文/劉一飛 東營(yíng)市煙草專(zhuān)賣(mài)局(公司)利津營(yíng)銷(xiāo)部
煙草行業(yè)正在大力推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升在線知識(shí)服務(wù)質(zhì)量是為客戶(hù)服務(wù)提供數(shù)字化服務(wù)的重要支撐。依托在線知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)強(qiáng)化在線服務(wù)數(shù)據(jù)定義、采集、分析和應(yīng)用，從而提升在線知識(shí)服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作、推送與運(yùn)營(yíng)質(zhì)量是一種有效的數(shù)字化途徑。其中包括在數(shù)據(jù)定義上形成了比較全面的數(shù)據(jù)清單;在數(shù)據(jù)分析上給出了一套分析方法;在數(shù)據(jù)應(yīng)用上探索出一組應(yīng)用場(chǎng)景等等。
未來(lái)，加強(qiáng)在線服務(wù)數(shù)據(jù)研究和應(yīng)用，將成為在線知識(shí)服務(wù)提質(zhì)增效的關(guān)鍵內(nèi)容。
在線知識(shí)服務(wù)價(jià)值與挑戰(zhàn)
在線知識(shí)服務(wù)存在的價(jià)值。客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，把客戶(hù)關(guān)系演化為同窗關(guān)系，以知識(shí)服務(wù)為媒介，能有效提升客戶(hù)與客戶(hù)、客戶(hù)與企業(yè)之間的人際互動(dòng)和社交往來(lái)。在線知識(shí)服務(wù)也可以讓企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系24小時(shí)在線，提高互動(dòng)頻次，強(qiáng)化客戶(hù)黏性，深化客戶(hù)關(guān)系。通過(guò)在線知識(shí)服務(wù)，可以幫助企業(yè)獲取客戶(hù)在線學(xué)習(xí)、興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣等海量行為數(shù)據(jù)。掌握了這些數(shù)據(jù)，企業(yè)對(duì)客戶(hù)的畫(huà)像分析更加精準(zhǔn)、豐富、全面，對(duì)客戶(hù)需求的把握和挖掘更加精準(zhǔn)。
在線知識(shí)服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)。以圖文、短視頻、直播為主要形式的知識(shí)服務(wù)內(nèi)容，其創(chuàng)作壓力較大，尤其是可持續(xù)的創(chuàng)作供給是個(gè)難題。對(duì)于在線服務(wù)數(shù)據(jù)采集、分析和應(yīng)用重視程度和實(shí)際突破都還不夠。
在線服務(wù)數(shù)據(jù)定義與采集
與在線學(xué)習(xí)類(lèi)APP對(duì)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的研究類(lèi)似，卷煙零售客戶(hù)使用在線知識(shí)服務(wù)平臺(tái)過(guò)程中留下的數(shù)據(jù)除了基本信息，最重要的就是行為數(shù)據(jù)。信息化平臺(tái)一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是可以記錄用戶(hù)行為過(guò)程數(shù)據(jù)。基本信息包括用戶(hù)ID、用戶(hù)名、電子郵件、注冊(cè)日期、賬號(hào)狀態(tài)等內(nèi)容。用戶(hù)行為包括登錄行為、學(xué)習(xí)行為和社交行為等方面，登錄行為數(shù)據(jù)包括最后登錄日期、總登錄次數(shù)、每日平均登錄次數(shù)等;學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)包括學(xué)習(xí)時(shí)間、參加課程數(shù)量等;社交行為數(shù)據(jù)包括社交分享頻率、社交網(wǎng)絡(luò)連接等。
平臺(tái)數(shù)據(jù)采集既困難又容易，關(guān)鍵看是否有平臺(tái)相應(yīng)功能的支撐。如果有采集功能，那么數(shù)據(jù)都是自動(dòng)留痕的，能夠輕松獲取。如果沒(méi)有采集功能，那一切都是零。有了采集功能之后，也會(huì)衍生出一個(gè)運(yùn)營(yíng)管理方面的問(wèn)題，那就是管理者喜歡對(duì)這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行考核，倒逼營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員干預(yù)客戶(hù)的使用行為，從而引發(fā)不滿(mǎn)。這是要盡可能克制的，用戶(hù)行為數(shù)據(jù)是用來(lái)分析問(wèn)題，優(yōu)化知識(shí)服務(wù)內(nèi)容供給的，一旦納入考核就會(huì)讓行為變形，得不償失。
在線知識(shí)服務(wù)數(shù)據(jù)分析
通過(guò)平臺(tái)功能開(kāi)發(fā)，采集客戶(hù)在線學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)，分析內(nèi)容推送時(shí)間、類(lèi)型、時(shí)長(zhǎng)、形式等與閱讀量的關(guān)系，進(jìn)而研究客戶(hù)在線學(xué)習(xí)行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別客戶(hù)需求和興趣，在此基礎(chǔ)上可以更加有針對(duì)性地創(chuàng)作知識(shí)內(nèi)容。
用戶(hù)單一行為分析。用戶(hù)單一信息分析可以評(píng)估用戶(hù)的活躍度與學(xué)習(xí)參與度，識(shí)別長(zhǎng)期不活躍用戶(hù)，評(píng)估用戶(hù)的使用習(xí)慣，分析用戶(hù)的學(xué)習(xí)偏好與推薦內(nèi)容的相關(guān)性，幫助平臺(tái)改善學(xué)習(xí)內(nèi)容推薦算法。還能評(píng)估平臺(tái)上不同內(nèi)容的瀏覽、下載、分享等使用情況，幫助識(shí)別熱門(mén)內(nèi)容和用戶(hù)反饋良好的資源，優(yōu)化資源庫(kù)。亦可分析用戶(hù)在平臺(tái)上的社交行為，識(shí)別活躍的社交用戶(hù)，評(píng)估社交行為對(duì)平臺(tái)活躍度的影響。
用戶(hù)綜合行為分析。用戶(hù)綜合信息分析可以分析特定時(shí)間段(日、周、月)內(nèi)平臺(tái)的使用趨勢(shì)，如新注冊(cè)用戶(hù)數(shù)、總登錄次數(shù)、互動(dòng)次數(shù)等。幫助識(shí)別平臺(tái)活躍度的波動(dòng)和時(shí)間趨勢(shì)，便于調(diào)整平臺(tái)的推廣與活動(dòng)策略。也可分層分析用戶(hù)群體，了解不同類(lèi)型用戶(hù)的行為模式，幫助識(shí)別哪些用戶(hù)群體最需要引導(dǎo)和激勵(lì)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，評(píng)估平臺(tái)的內(nèi)容推薦系統(tǒng)效果，如推薦內(nèi)容的點(diǎn)擊率、瀏覽量和完成率。幫助優(yōu)化推薦算法，提升用戶(hù)體驗(yàn)。識(shí)別流失用戶(hù)，分析用戶(hù)流失的可能原因，如登錄頻率下降、頁(yè)面瀏覽減少等也是一項(xiàng)主要的分析內(nèi)容，有助于平臺(tái)制定用戶(hù)挽留策略，提升用戶(hù)留存率。
用戶(hù)行為偏好分析。用戶(hù)行為偏好信息分析可針對(duì)同一類(lèi)客戶(hù)(如新用戶(hù)、活躍用戶(hù)、學(xué)習(xí)用戶(hù)等)對(duì)不同內(nèi)容的消費(fèi)和交互情況，幫助識(shí)別哪些內(nèi)容最受特定用戶(hù)群體歡迎，并進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容的推薦和展示。也能分析相同內(nèi)容(如視頻、文章、課程等)在不同用戶(hù)群體中的表現(xiàn)，幫助確定哪些內(nèi)容適合不同用戶(hù)群體，并優(yōu)化針對(duì)性的推薦和推廣策略。
在線知識(shí)服務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用
在線知識(shí)服務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用的終極目標(biāo)是提升供給質(zhì)量，通過(guò)輸出好內(nèi)容吸引客戶(hù)自愿學(xué)、主動(dòng)看、“刷”不停，而不是通過(guò)強(qiáng)制手段逼迫客戶(hù)登錄“打卡”。具體應(yīng)用方面，除了根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，強(qiáng)化知識(shí)內(nèi)容選題精準(zhǔn)性和生產(chǎn)創(chuàng)作的質(zhì)量，還需要強(qiáng)化基于客戶(hù)需求的匹配規(guī)則設(shè)計(jì)，從而為個(gè)性化智能推送提供依據(jù)。
內(nèi)容與用戶(hù)匹配規(guī)則設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)基于用戶(hù)行為和內(nèi)容偏好的匹配規(guī)則，包括內(nèi)容的觸發(fā)條件、推送時(shí)間和頻率。幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，根據(jù)不同用戶(hù)的行為特征推送最適合的內(nèi)容。
用戶(hù)畫(huà)像匹配規(guī)則與推薦策略。從用戶(hù)的特征、內(nèi)容偏好、匹配規(guī)則以及推送策略等方面，建立用戶(hù)個(gè)性化推薦機(jī)制，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)效果。
在線知識(shí)服務(wù)平臺(tái)對(duì)于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、提升客戶(hù)服務(wù)工作質(zhì)效具有明顯影響。全面掌握數(shù)據(jù)指標(biāo)定義、數(shù)據(jù)分析方法和數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景等在線知識(shí)服務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用技能，對(duì)于提升在線知識(shí)服務(wù)質(zhì)效有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。隨著行業(yè)內(nèi)各單位對(duì)在線知識(shí)服務(wù)的不斷深化實(shí)踐，在線知識(shí)服務(wù)數(shù)據(jù)的采集、分析和應(yīng)用將越來(lái)越豐富。
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