文/本刊記者 侯耀晨
2024年，是俞敏洪“吐”得最慘的一年。
是年，俞敏洪兌現(xiàn)承諾，將“與輝同行”公司整體移交給董宇輝，并支付了數(shù)億元的“分手費”，還因此被羅永浩戲謔地送上雅號：鐵老師。
2024年，也是董宇輝柳暗花明、揚眉吐氣的一年。
在中國網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入排行榜上，董宇輝以凈收入高居榜首，比成名更早的李佳琦還多。
當年底，董宇輝在西安舉辦了一場火爆的“與輝同行2025跨年樂享會”，彰顯了其作為“董老板”的開創(chuàng)精神與跨界運作能力。
彼時的董宇輝，已不再是2023年底“東方甄選”年會上，一身黑衣，在一群紅衣人中慟哭的“受氣包”形象。
董宇輝還能火多久?“與輝同行”能否靠直播帶貨業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展下去?
對于其2680多萬粉絲而言，這也許不算一個問題。
但對于俞敏洪和“東方甄選”、董宇輝和“與輝同行”，以及直播電商整體生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展而言，這都具有一定的樣本價值。
值得注意的是，董宇輝正式接手“與輝同行”之后的一系列動作和布局，已有為這一天的到來未雨綢繆的諸多跡象。
董宇輝在“與輝同行”旗下注冊了MCN機構(gòu)(全稱Multi-Channel Network，即多頻道網(wǎng)絡(luò)，特指由多個內(nèi)容創(chuàng)作者組成的數(shù)字媒體集團)，并有節(jié)奏地推出了漢森、盼盼、瀟瀟、鵬鵬、董董、傳熙、安安、小貝等諸多優(yōu)秀主播，同時減少了自己的直播帶貨時間。
同時，他還圍繞“與輝同行”旗下多家公司的主營業(yè)務(wù)，展開了多元化探索。一旦董宇輝這個IP(形象)失去頂流位置，這些措施有望確保“與輝同行”作為一個IP集合體及其關(guān)聯(lián)公司，依然能夠持續(xù)發(fā)展新興業(yè)務(wù)。
只不過，董宇輝能夠放手大干的事情，俞敏洪似乎無法代勞。比如，在小作文事件中，俞敏洪只是想小心翼翼地推進“去董化”(或者“去頭部主播化”)，結(jié)果非但沒成功，還被董宇輝的“丈母娘”們(網(wǎng)絡(luò)用語，即粉絲群體)，罵到難以收場。
這可能間接說明，作為新興業(yè)態(tài)的MCN機構(gòu)和電商直播行業(yè)，具有相對開放的結(jié)構(gòu)和自身運營發(fā)展的獨特規(guī)律，必須正視公眾集體意志的影響力。當這些影響力因素投射到公司業(yè)務(wù)層面時，就對傳統(tǒng)資本主導(dǎo)下的公司治理模式和治理觀念，提出了空前的挑戰(zhàn)。
董宇輝火爆出圈：是“曇花一現(xiàn)”的“意外”嗎?
董宇輝的火爆出圈，是直播電商江湖上的一個現(xiàn)象級事件。其底層的實際推動力，是習慣了移動支付的用戶和網(wǎng)絡(luò)民眾對傳統(tǒng)文化與后工業(yè)時代多元文化有機融合所產(chǎn)生的深層精神需求。
如果能洞察這一點，俞敏洪和孫東旭等“東方甄選”的創(chuàng)始人們，可能會以另一番心態(tài)來調(diào)整其與頭部主播的互動關(guān)系，并作出有利于資本與管理層在MCN機構(gòu)中實現(xiàn)決策意圖的制度化安排。
“東方甄選”在直播電商領(lǐng)域中出圈的主要原因，是新東方發(fā)揮了其外語培訓(xùn)的歷史積淀和人才資源優(yōu)勢，在乏善可陳的直播電商江湖中掀起了一股“雙語直播”帶貨的“清流”。這樣一個案例，堪稱俞敏洪在新東方危困之際，跨行業(yè)發(fā)起的一次高維競爭和成為脫困行動的樣本。
在“東方甄選”的平臺上脫穎而出的董宇輝，由于他無意提純的這個公式，將“東方甄選”推向了MCN機構(gòu)的頂流位置，引爆了公眾和用戶的注意力：
雙語直播+清新文化人形象(博覽群書、辯才無礙、共情能力)。
記住這一點，非常重要。
董宇輝無意中再次驗證了市場競爭中的老套路：
以差異化優(yōu)勢確立市場地位，不斷抬高競爭門檻。
董宇輝這一主動探索，實際上是對傳統(tǒng)直播帶貨模式從內(nèi)容到形態(tài)的一次革新。但在“東方甄選”發(fā)展壯大之初，這一探索并未引起足夠重視，事后也缺乏必要的反思和總結(jié)，這是導(dǎo)致“與輝同行”最終獨立出去的底層邏輯。
用真金白銀來支持董宇輝的“丈母娘”們，起初是董宇輝推薦什么，她們就買什么;后來，只要能看到董宇輝出現(xiàn)在直播間，來上那么一段文采斐然的演說，直播間里掛什么她們就買什么。即便是多年無人問津的文學期刊，甚至文史哲之類的著作，都會被搶購一空。
這種未必切合用戶本人實際生活需求的群體消費，到底在傳遞什么信號?
在歷史轉(zhuǎn)折期的“丈母娘”們在宣示：她們可能一直關(guān)心未來的女婿是否在一線城市有車有房，以及穩(wěn)定的工作、可觀的薪水;但她們更關(guān)心下一代能否成為一個意氣風發(fā)，對東西方文化有深刻領(lǐng)會的人。
套用馬斯洛的需求層次理論模型，那些被碎片化分散于各個交易平臺的移動消費用戶，已經(jīng)進入“愛與歸屬”“尊重需求”以及“自我實現(xiàn)”的高維需求層面。
她們已經(jīng)甘愿為超越“生理需求”和“安全需求”的更高層次“無形精神需求”來買單。
而這一切的前提是，有人能為她們的選擇和行為提供一個引發(fā)共情的理由。
董宇輝，就是在這樣的時代背景下，點燃了“丈母娘”們的精神需求，更以一位成功的鄰家大哥形象，激發(fā)著青年學子的奮斗熱情。
例如，在一場中學的演講中，董宇輝告訴臺下的中學生：變化都是痛苦的，沒有人愿意自發(fā)改變，除非受到外在環(huán)境的影響。
他還正確地使用了心理咨詢領(lǐng)域的一些共情技巧，繼續(xù)開導(dǎo)臺下的未成年聽眾：
逼不得已，人才會進步，所以成長并不快樂。
如果你青春期里長期感到悶悶不樂，在自己的精神世界里探索了很久，一直感到很孤獨，那恭喜你：不快樂說明你一直在成長;
如果你感到壓力很大，感到很焦慮，那說明你對自己的期待很高，你想成長的速度更快一些。
董宇輝的這些觀點，未必完全合乎邏輯，也未必能準確觸及許多青少年感到不快樂和焦慮的潛在背景和原因，但他為大多數(shù)聽眾提供了入耳入心的積極心理慰藉和價值引導(dǎo)：
原來我不是一無所成的小孩。我不快樂，是因為我正在成長;我焦慮，是因為我想做到更好。
可惜的是，作為“東方甄選”的主要創(chuàng)始人和推動者，俞敏洪和孫東旭當時并未規(guī)劃好董宇輝成為頂流后的應(yīng)對模式，而且可能至今仍未反思董宇輝之所以持續(xù)火爆的社會背景和大眾精神需求的驅(qū)動因素。
俞敏洪可能一直認為自己2024年運勢不佳，無端遭受了難以擺脫的“網(wǎng)暴”。
在和董宇輝一起出場的一期直播，以及接受某媒體專訪時，俞敏洪始終認為董宇輝的走紅是個意外，而且持續(xù)幾天可能就過去了。
孫東旭則在直播中直接調(diào)侃董宇輝的火爆只是“曇花一現(xiàn)”，并當著粉絲的面告誡董宇輝“先把貨賣好再說，少去琢磨那些他并不擅長的管理問題”。
當兩位主要領(lǐng)導(dǎo)人對一個新生事物的認知出現(xiàn)根本問題時，隨后的小作文事件引發(fā)的一系列內(nèi)部矛盾被激化并外溢到粉絲群體中，進而引起媒體、公眾等方方面面的人物卷入一場史無前例的大討論。
這種局面是俞敏洪、孫東旭和董宇輝都不愿看到的，他們都在特定時期成為特定形象的“受氣包”。即便在“與輝同行”從“東方甄選”獨立出去之后，圍繞著“東方甄選”和“與輝同行”的輿情撕裂和標簽大戰(zhàn)，依然熱度不減。
傳統(tǒng)直播電商：將在平臺擠壓和用戶覺醒中加速分化?
深層的精神需求和移動用戶品質(zhì)化的消費追求，呼喚與之匹配的電商平臺和銷售模式，尤其是對于去中心化的、能體現(xiàn)市場與社會公平、有利于行業(yè)生態(tài)持續(xù)健康發(fā)展的營銷模式。
當公眾和用戶渴望一種能夠整合后工業(yè)時代數(shù)字文化和傳統(tǒng)文化價值的當代新文化形態(tài)和人物標簽時，董宇輝恰好出現(xiàn)在他們的視野中。
被直播電商造就為頭部主播的董宇輝，同時成為這種模式及其經(jīng)營生態(tài)的思考者，甚至是顛覆者。在“東方甄選”期間，他這種主動探索的意識和“不安分”的表現(xiàn)，給他本人帶來了不少麻煩。
董宇輝火爆出圈后，其IP一直呈現(xiàn)出某種分裂狀態(tài)：他毫不掩飾自己對于傳統(tǒng)直播帶貨模式本能的不喜歡，以及其對于閱讀、賣書等內(nèi)容產(chǎn)品本能的喜歡。
這也是董宇輝在直播中被俞敏洪和孫東旭頻繁“敲打”和“提醒”的原因。他們試圖以上市公司科層管理的權(quán)威模式，駕馭這位人氣高漲的頂流主播，把董宇輝拽回到直播帶貨的“商業(yè)本質(zhì)”上來。
畢竟，作為上市公司核心業(yè)務(wù)的一部分，“東方甄選”叫賣包括農(nóng)產(chǎn)品和女性用品等商品，是其本分。
然而，俞敏洪和孫東旭越是想糾正有點“跑偏”的董宇輝，董宇輝就越是想把自己對文化產(chǎn)品的熱愛“夾帶”進去。
于是，只要有俞敏洪、孫東旭、董宇輝在場的直播，這種“互懟”和“反彈”隨時都會上演，反而激發(fā)了用戶和粉絲更高的熱情。
在一期直播中，董宇輝講到安史之亂是唐朝的轉(zhuǎn)折點，并批評李林甫竟然擔任宰相19年之久，暗指唐玄宗在此期間無所作為。他告誡大家，不管你現(xiàn)在日子過得多好，只要不做好實事，老天爺一定會把給你的好運氣收回去。
接著，董宇輝話鋒一轉(zhuǎn)，談及“東方甄選”的現(xiàn)狀：雖然我們?nèi)兆舆^得不錯，受到很多人的關(guān)注，但是我們該做的事情必須得做。我們不能高飄了。我們該做的溯源要做，該講的書要講，該推薦的農(nóng)產(chǎn)品必須推薦，扎扎實實地干實事，才能長久地繁榮和發(fā)展。
這番話，已經(jīng)分明透露出董宇輝對傳統(tǒng)直播帶貨模式的反思，以及他對客單量并不高但能彰顯社會責任感，挖掘講書、賣書等細分市場的關(guān)注。
可惜，在一邊的俞敏洪聽來，這些話顯得有些刺耳。他引用網(wǎng)友的話說：
你這些話是說給我聽的，是在教我如何做事情!
好在董宇輝反應(yīng)比較敏捷，一番自我打趣，算是勉強混過去了。
但是，一位網(wǎng)友卻在該條視頻下毫不客氣地留言：不可否認，老俞的格局和心胸還是有的，如果一個打工仔不觸及兩大核心問題，他還是一個好老板。這兩大核心問題，第一是不舍得分錢，第二是不能讓任何人的光環(huán)超過自己。
俞敏洪如此，當年的孫東旭也沒能理解董宇輝希望從傳統(tǒng)帶貨模式中探索多元新興業(yè)務(wù)的執(zhí)著和預(yù)見性。
作為一手栽培董宇輝的老上級，孫東旭更希望把董宇輝拉回并聚焦到當下的事務(wù)中。在一期直播中，他說，董宇輝在這種曇花一現(xiàn)的火爆中保持著成為總裁級直播的可能性，他善于演繹，一本書不管是讀過的還是沒讀過的，他都能講得頭頭是道……
凡此種種，董宇輝作為頂流主播，在“東方甄選”期間試圖推動的這些變化，引起了主播與管理層之間的緊張情緒。在網(wǎng)友看來，這恰好是“資本打壓打工人”的經(jīng)典情節(jié)，也客觀上造成了直播本身的吸引力和內(nèi)容張力。
此時的“東方甄選”，如同一場觀點對立的焦點人物輪番出場的真人秀，或者情節(jié)曲折、沖突不斷的連續(xù)劇，牽動著護犢心切的“丈母娘”們，也牽動著各階層大眾的神經(jīng)。
董宇輝想在“東方甄選”中增加和擴大講書、賣書的執(zhí)著與努力，也成為不可持續(xù)的事情。
用戶就是“江山”：董宇輝的“去董化”布局前景如何?
熟讀歷史，喜歡把興衰沉浮的歷史規(guī)律引入商業(yè)實踐和人生規(guī)劃中的董宇輝，正在按照自己的想法謀篇布局。
他要面對的不只是與老東家一樣的生存和經(jīng)營壓力，還有作為頂流主播所被聚焦和放大的種種缺陷與失誤。
從“東方甄選”獨立出來的董宇輝，正按照自己的想法，實現(xiàn)商業(yè)圖謀和戰(zhàn)略目標。
目前，董宇輝已構(gòu)建了以直播電商為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，文旅產(chǎn)業(yè)、影視文化等為主線的多元發(fā)展模式。
從積極的一面來看，董宇輝或者有專業(yè)的智囊團隊，或者熟練地復(fù)制了俞敏洪那一套對公司的控制方式。
董宇輝新成立的幾家以文旅為主營業(yè)務(wù)的公司包括：終南遠眺(西安)科技有限公司、長歌有和(北京)科技合伙企業(yè)(有限合伙)，以及子三省(北京)科技有限公司。
目前的股權(quán)關(guān)系顯示，董宇輝作為實際控制人，100%控制“與輝同行”，并通過終南遠眺(80%持股)、長歌有和(10%持股)，以及個人持股10%，實現(xiàn)了對子三省公司的100%控股。
有專業(yè)人士分析，在這多層持股關(guān)系中，終南遠眺將作為董宇輝的家族公司，成為長歌有和的GP(普通)合伙人，擁有絕對話語權(quán);董宇輝個人作為LP(有限)合伙人持有長歌有和99%的股份，這主要是為了實現(xiàn)兩個目的：一是代持當前員工的股份;二是預(yù)留大部分股份，給未來的優(yōu)秀主播。
從業(yè)務(wù)架構(gòu)來看，子三省的經(jīng)營范圍中新增了廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營、演出經(jīng)紀、組織文化藝術(shù)交流活動、電影攝制服務(wù)、文藝創(chuàng)作等新領(lǐng)域。
2024年12月16日，由子三省全資注冊成立蘭知春序(西安)科技有限公司，其經(jīng)營范圍則包括旅游業(yè)務(wù)、住宿服務(wù)、營業(yè)性演出、電影放映、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營、演出經(jīng)紀等領(lǐng)域。
這些信號傳遞出，董宇輝領(lǐng)導(dǎo)下的“與輝同行”正在尋求更多元、更具內(nèi)容生產(chǎn)與輸出優(yōu)勢的商業(yè)路徑。
從“與輝同行”的業(yè)績來看，2024年，其旗下公司總營收據(jù)稱已接近或突破100億元，其中文旅板塊已成為增長較快的部分。
例如，在2024年的幾個文旅項目中：
“與輝同行閱山河”新疆行主題活動帶貨銷售額近2.8億元，文旅產(chǎn)品銷售額超1700萬元，首次打破“與輝同行”外景銷售紀錄;
當年10月的“陜西專場”活動中，“與輝同行”直播間創(chuàng)造了超過2.25億元的銷售額。
綜合此前的帶貨情況，“與輝同行”在160余場的直播帶貨活動中，GMV(商品交易總額)超25億元。
目前，董宇輝的個人抖音賬號粉絲數(shù)為2684.4萬，“與輝同行”粉絲數(shù)達2687.2萬，已成為“文旅+農(nóng)產(chǎn)品”等區(qū)域特色產(chǎn)品的優(yōu)勢銷售平臺。
不過，從直播電商與抖音平臺的關(guān)系，以及在供應(yīng)鏈中的位置來看，當“與輝同行”等MCN機構(gòu)實現(xiàn)總營收的規(guī)?；鲩L時，其銷售和行政成本也在倍增。
例如，“東方甄選”2024年毛利收入為17億元，其持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的銷售和營銷開支，以及行政開支合計達12.62(8.66億元+3.96億元)億元。“與輝同行”所需承擔的運營成本，也將遵循同樣的行業(yè)規(guī)律。
此外，行業(yè)的競爭態(tài)勢也在推動直播電商流量向那些具備持續(xù)輸出高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的機構(gòu)集中。
在直播電商領(lǐng)域內(nèi)，“與輝同行”尚未形成如李子柒(抖音粉絲6098.5萬)那樣垂直且持續(xù)的原創(chuàng)內(nèi)容輸出優(yōu)勢;在直播電商之外，也未能像刀郎(抖音粉絲2011.5萬)在音樂產(chǎn)業(yè)、雷軍在消費電子領(lǐng)域那樣，形成垂直內(nèi)容與產(chǎn)品的持續(xù)輸出優(yōu)勢。
無論從內(nèi)容層面，還是公司主營業(yè)務(wù)層面來看，董宇輝及其“與輝同行”旗下的企業(yè)集合體，目前仍扮演著“中間商”的角色。董宇輝將如何擺脫這種受制于頭部平臺和供應(yīng)商外部生態(tài)的讓利空間限制，將是一個有待繼續(xù)觀察的問題。
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