諸葛亮的自我營(yíng)銷(xiāo)策略分析
諸葛亮出山是一次極為成功的自我營(yíng)銷(xiāo)，他制定了詳細(xì)周密的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，步步緊逼，環(huán)環(huán)相扣，使自己一躍成為劉備的軍師，為開(kāi)創(chuàng)三國(guó)鼎立的局面奠定了堅(jiān)固的基礎(chǔ)，為天下三分之勢(shì)建立了汗馬功勞，受到后世的景仰，其自我營(yíng)銷(xiāo)術(shù)閃爍著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的火花，具有一定的借鑒作用與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
諸葛亮的定價(jià)方式
諸葛亮的膽識(shí)、才智、謀略毫無(wú)疑問(wèn)為當(dāng)時(shí)絕無(wú)僅有，其產(chǎn)品即為諸葛亮所擁有的知識(shí)技能，可稱(chēng)得上是精品、絕品，這主要是通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)的：一方面是諸葛亮的自我認(rèn)識(shí)與見(jiàn)解。他對(duì)水鏡先生指出崔州平、石廣元、孟公威、徐元直四人“務(wù)于精純”，只是某一方面的人才，而自己能宏觀把握，是全才、 通才，可以和管仲、樂(lè)毅相媲美，臥龍之自謂也體現(xiàn)其雄才大略。另一方面是通過(guò)他人的評(píng)價(jià)表達(dá)新產(chǎn)品的特點(diǎn)。徐元直將諸葛亮比做呂望、張子房，水鏡先生將之比為姜子牙、張子房，已體現(xiàn)出其價(jià)值的產(chǎn)品過(guò)渡到具有同樣價(jià)值的新產(chǎn)品，淋漓盡致地表達(dá)出了新產(chǎn)品的超凡特征，而且諸葛亮作歌使隆中農(nóng)夫傳唱，進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)。
有了好的產(chǎn)品，需要制定與之相稱(chēng)的價(jià)格。諸葛亮的抱負(fù)是匡世、報(bào)國(guó)、安民，追求做大、做強(qiáng)，實(shí)行長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，加之世事紛爭(zhēng)，戰(zhàn)亂不斷，人才的市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足，在有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做保障的情況下，可以制定一個(gè)較高的價(jià)格，因此當(dāng)時(shí)的諸葛亮對(duì)自己的人才資源可以待價(jià)而沽。
他的定價(jià)方式主要有兩種：客觀定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法。服務(wù)型產(chǎn)品的價(jià)值更多地體現(xiàn)在附加價(jià)值，在于滿足消費(fèi)者精神方面的需求，以古代良相管仲、樂(lè)毅自比，既說(shuō)明自己才識(shí)高、能力卓越，又說(shuō)明自己適合于從事輔佐性的丞相或者軍師的職位，不論何人來(lái)聘請(qǐng)，非此職不就，這是針對(duì)所有的顧客，使用客觀定價(jià)法制定的一個(gè)固定的價(jià)格。
諸葛亮在制定價(jià)格時(shí)也充分考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，給崔州平、石廣元、孟公威、徐元直四人作了定位“公等仕進(jìn)可至刺史、太守”，而自己的產(chǎn)品顯然是優(yōu)于這四人，更高的價(jià)格才能體現(xiàn)其不俗的價(jià)值。
促銷(xiāo)策略的重要性
顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，往往要了解產(chǎn)品的特點(diǎn)作為感知評(píng)價(jià)，并結(jié)合產(chǎn)品的價(jià)格綜合考慮，從產(chǎn)品所獲得總價(jià)值與所付出的總成本的差額即讓渡價(jià)值最大化。作為企業(yè)需要采取一定的促銷(xiāo)方式將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品能滿足自己的需求，物有所值，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
諸葛亮深知作為新產(chǎn)品，劉備對(duì)自己毫不了解，而且會(huì)認(rèn)為對(duì)自己知識(shí)的估價(jià)偏高。因此他采取了一系列的促銷(xiāo)手段，一環(huán)緊扣一環(huán)直至將自己成功地營(yíng)銷(xiāo)到劉備軍師的地位。
水鏡先生主動(dòng)邀請(qǐng)受挫的劉備到莊園敘話，指出劉備的弱點(diǎn)“若孫乾、糜竺輩，乃白面書(shū)生耳，非經(jīng)綸濟(jì)世之才也?！苯又岢觥芭P龍、鳳雛兩人得一可安天下?！鳖D時(shí)引起了劉備的好奇和求賢之心，然而水鏡先生知道僅憑自己的一面之詞不足以使劉備信服，所以在劉備急于知道詳情的時(shí)候卻閉口不談，欲擒故 縱，只是笑曰：“好！好！”水鏡先生的言行為諸葛亮的出場(chǎng)作了鋪墊，設(shè)了懸念，使劉備更急于知道臥龍、鳳雛是何人？又有何才能？
在劉備從水鏡先生住處返回時(shí)，徐元直上門(mén)來(lái)“推銷(xiāo)”。欲推銷(xiāo)產(chǎn)品必須取得顧客的信任，因此徐元直并不急于直奔主題，而是作出實(shí)績(jī)：指揮擊敗了呂廣、呂翔，然后大破八門(mén)金鎖陣，將計(jì)就計(jì)攻取樊城，體現(xiàn)其卓越的才能，取得了劉備的信任，最后才在臨別之際推薦諸葛亮，詳細(xì)介紹了諸葛亮的情況，并言明：“以某比之，譬猶駑馬并麒麟，寒鴉配鸞鳳爾。”徐元直的上門(mén)推銷(xiāo)使劉備認(rèn)識(shí)到大賢的作用是舉足輕重的，引起其對(duì)大賢的急切渴求，其次解開(kāi)了劉備心中困惑，指出了臥龍是何人，并以己為鑒在劉備心中樹(shù)立了諸葛亮就是大賢的印象。另一位“推銷(xiāo)員”水鏡先生接著前來(lái)詳細(xì)介紹了產(chǎn)品的特點(diǎn)，堅(jiān)定了劉備的購(gòu)買(mǎi)決心，并報(bào)出了產(chǎn)品的價(jià)格供劉備權(quán)衡。
俗話說(shuō)：“三人成虎”，水鏡先生、徐元直、農(nóng)夫采取不同方式向劉備傳遞了諸葛亮乃大賢的信息。
諸葛亮充分利用各種關(guān)系展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，使得各種關(guān)系為己所用，小童、崔州平、石廣元、孟公威、諸葛均、黃承彥等或用言語(yǔ)或做歌或吟詩(shī)，表面上看是體現(xiàn)了各自的才能，實(shí)際上襯托了諸葛亮的雄才大略，進(jìn)一步堅(jiān)定了劉備的招聘決心。
知識(shí)作為無(wú)形產(chǎn)品，顧客很難用感官的刺激來(lái)感受其所能帶來(lái)的利益，將無(wú)形產(chǎn)品實(shí)行有形展示可以使顧客在認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品前具體把握其特征和功能。首先是環(huán)境展示，諸葛亮所居之地“山不高而秀雅，水不深而澄清……松柏交翠”，映襯出主人的高雅不俗；其次是外形展示，諸葛亮與劉備相見(jiàn)時(shí)在后堂整理衣冠，半晌才出來(lái)“身長(zhǎng)八尺，面如冠玉，頭戴冠巾，身披鶴氅，飄飄然有神仙之慨?！币云涑裁撍椎耐庑窝b扮表達(dá)自己的內(nèi)秀，引起劉備的仰慕；再者用言語(yǔ)展示了諸葛亮的絕世才華，體現(xiàn)了諸葛亮的核心價(jià)值，使得劉備心甘情愿力邀諸葛亮出山相助，這一系列精彩的促銷(xiāo)活動(dòng)，生動(dòng)地體現(xiàn)了促銷(xiāo)策略的精髓。
諸葛亮的自我定位法則
一般來(lái)說(shuō)，有形產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式在于直銷(xiāo)，但在廠商與消費(fèi)者分離的情況下，需要利用一些分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品的信息以最快捷的方式傳遞給消費(fèi)者。諸葛亮利用水鏡先生、徐元直、小童、崔州平、石廣元、孟公威、諸葛均、黃承彥一步步地將自己的才干展示在劉備面前，既顯得不唐突又展示了大賢的風(fēng)范和大賢的難求。
雖說(shuō)諸葛亮有了絕世產(chǎn)品，也制定了合理的價(jià)格，但是什么樣的顧客出得起這個(gè)價(jià)格，愿意購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，并使得這個(gè)產(chǎn)品充分體現(xiàn)它的價(jià)值，在當(dāng)時(shí)并不多見(jiàn)。諸葛亮對(duì)其時(shí)的人才需求市場(chǎng)作了詳細(xì)的分析，認(rèn)為天下英雄有三人：曹操占有天時(shí)，孫權(quán)占有地利，劉備只有從人和方面發(fā)展才能與其他二人爭(zhēng)雄。諸葛亮結(jié)合自己的抱負(fù)以及戰(zhàn)略方針選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)——?jiǎng)洌麖娜撕偷慕嵌日J(rèn)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是仁者、賢者、有德者、能忍者，有大志向能成大業(yè)者。從以上消費(fèi)者特點(diǎn)分析，他對(duì)劉備實(shí)行了考察，判斷劉備是否是自己最適合的顧客。首先，等到劉備三顧茅廬后諸葛亮才現(xiàn)身，并非不知?jiǎng)鋪?lái)拜見(jiàn)自己，而是另有深意。一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品是買(mǎi)去的不是賣(mài)出的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念（如龐統(tǒng)、張松初次自薦時(shí)都沒(méi)有得到重用），另一方面是諸葛亮借以考察劉備的仁德與決心。其次，用崔州平的言詞試探，小童的話語(yǔ)沖撞，諸葛均的無(wú)禮行為以及自己長(zhǎng)睡不起的傲慢來(lái)檢驗(yàn)世人對(duì)劉備的良好評(píng)價(jià)是否屬實(shí)。最后，請(qǐng)劉備談自己的志向，并以堅(jiān)辭不受作為回答，目的也在于試探。這一系列的考察使諸葛亮全面掌握了劉備的特點(diǎn)，認(rèn)為劉備符合自己目標(biāo)市場(chǎng)的要求，所謂千里馬遇到了真正的伯樂(lè)，良才遇明主，自己在劉備處才能適合志向，施展才智，體現(xiàn)人生價(jià)值，終于出山相助。
諸葛亮在對(duì)當(dāng)時(shí)天下的人才做了全面分析之后，將自己定位于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一方面要求自己的實(shí)力強(qiáng)大，產(chǎn)品優(yōu)良，另一方面需要消費(fèi)者認(rèn)同其領(lǐng)先地位，從自身內(nèi)在條件來(lái)說(shuō)諸葛亮可以稱(chēng)得上是絕無(wú)僅有。從外在劉備還不一定認(rèn)可，諸葛亮采取一系列方式使劉備最終認(rèn)為其價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了劉備的預(yù)期，給予了劉備最大的讓渡價(jià)值，從而確定了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
初始徐元直向劉備推薦諸葛亮?xí)r，劉備說(shuō)，“敢煩元直為備請(qǐng)來(lái)相見(jiàn)?！庇纱丝梢?jiàn)劉備只是將諸葛亮作為一般的人才，而徐元直卻說(shuō)：“此人不可屈致，使君可親往求之?！卑凳局T葛亮不是一般的人才，是大賢。接著諸葛亮借小童之言打擊劉備的傲氣，當(dāng)時(shí)劉備向侍童介紹自己說(shuō)：“漢左將軍，宜城亭侯，領(lǐng)豫州牧，皇叔劉備?！北硎咀约荷矸莸母哔F，而小童只說(shuō)：“我不記得許多名字?！笔沟脛浯鬄楹诡?，連忙改口說(shuō)：“你只說(shuō)劉備來(lái)訪?！睆拇嗽俨桓壹由媳姸嗟念^銜，見(jiàn)人只稱(chēng)是劉備，待到好不容易與諸葛亮見(jiàn)面時(shí)，被諸葛亮的神采折服，下拜時(shí)改稱(chēng)：“漢室末胄，涿郡愚夫，久聞先生大名，如雷貫耳……已書(shū)賤名于文幾……”從劉備自稱(chēng)的改變，看出劉備對(duì)諸葛亮的敬佩和尊崇逐漸在深化，從而確立了諸葛亮天下第一人的地位。
顧客滿意才是真的滿意
消費(fèi)者在進(jìn)行貴重商品的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往并非只有一人參與到整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，而是以購(gòu)買(mǎi)組織的形式出現(xiàn)，組織中各成員對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)決策以及購(gòu)后的評(píng)價(jià)影響也是一個(gè)不容忽視的因素，諸葛亮知道僅有劉備一人相信自己是不夠的，還需要使得劉備手下的文臣武將佩服，心甘情愿地聽(tīng)令，從而有利于諸葛亮實(shí)行他的鴻愿。因此，諸葛亮出山之后的第一戰(zhàn)最為關(guān)鍵，他精心設(shè)計(jì)了火燒博望坡，并且在未戰(zhàn)之前，“擺下慶喜筵席，安排功勞簿伺候”一副胸有成竹的氣概，其意在于以最快的速度樹(shù)立威望折服眾人。待到他的設(shè)計(jì)一一靈驗(yàn)，大獲全勝的時(shí)候，果然取得了預(yù)期的效果“關(guān)、 張二人相謂曰‘孔明真英杰也’……關(guān)、張下馬拜伏于車(chē)前。”這一戰(zhàn)諸葛亮不但確立了地位，而且使劉備等消除了疑慮，購(gòu)后的評(píng)價(jià)大大高于購(gòu)前的預(yù)期，達(dá)到了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)的全體滿意。
在諸葛亮自我營(yíng)銷(xiāo)取得極大成功的同時(shí)，另一位當(dāng)時(shí)與之齊名的奇人龐統(tǒng)，卻沒(méi)有吸收成功的經(jīng)驗(yàn)，初次自薦以失敗而告終。
龐統(tǒng)的失敗在于：1、沒(méi)有表達(dá)出自己的產(chǎn)品功能特點(diǎn)，并不為劉備所了解；2、沒(méi)有闡明欲求何職，定價(jià)不明確；3、不請(qǐng)自來(lái)，自己推銷(xiāo)自己，沒(méi)有合適的推薦渠道；4、采取了不恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方法。
好在龐統(tǒng)及早認(rèn)識(shí)到了自我營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤，再次自薦時(shí)取得了成功。他首先到耒陽(yáng)縣“不理政事，終日飲酒為樂(lè)；一應(yīng)錢(qián)糧詞訟并不理會(huì)。”引起劉備的不滿，然后用半日的時(shí)間當(dāng)著張飛、孫乾的面將百余日之事分毫不差地了斷完畢，展示了自己罕見(jiàn)的才華。在劉備等轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，接著趁熱打鐵拿出魯肅和孔明的薦書(shū)，樹(shù)立了自己大賢的形象，進(jìn)而獲取了副軍師的職位。在《三國(guó)演義》整本書(shū)中，龐統(tǒng)的形象遠(yuǎn)遜于諸葛亮，總是處于諸葛亮的光環(huán)籠罩之中，這不能不與其初次自薦的失敗給劉備留下了不好的印象有關(guān)。
在《三國(guó)演義》的其他篇章中還時(shí)?？梢?jiàn)諸葛亮的營(yíng)銷(xiāo)謀略。例如：諸葛亮巧設(shè)空城計(jì)，嚇退司馬懿的15萬(wàn)大軍，是充分利用了品牌效應(yīng)，在世人對(duì)他的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，反其道而行之，大獲成功，像這樣的營(yíng)銷(xiāo)謀略不勝枚舉。諸葛亮精彩絕倫的自我營(yíng)銷(xiāo)組合策略具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
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