文/黃華 資深媒體人
前不久在今日頭條上看到一則新聞，標題是《中國2022年左右將進入老齡社會》。看到這則新聞我馬上轉發了，因為它讓我聯想到了一個我一直比較關注的問題：看似跟人口老齡化不太相關的網絡經濟的發展趨勢問題。
20年前我開始接觸互聯網，并為能在新浪網科技頻道開辟專欄而興奮。那個時候已經開始有電商了，我跟大家一樣都抱著懷疑和等等看的心態。10年后，我開始玩新浪網旗下的社交媒體微博，而我新浪科技頻道的專欄幾乎已經廢棄。當然，那會兒我在網上買東西還不算太頻繁，主要因為我買東西本來就少。再過5年，除了去超市和買衣服還會去專賣店之外，其他基本都在網上下單等著快遞上門。我的這種購物方式的變化，相信也是很多國內城市人的縮影。
中國馬上要迎來老齡化社會，這一趨勢會對未來10年的中國網絡經濟產生怎樣的影響，相信絕大部分人包括從業者都沒有細想過。
消費升級個性化及個人品牌興盛
多年前北京流傳過一句俏皮話，說去過“新(街口)馬(甸)(北)太(平莊)”，自嘲或揶揄他人沒見過世面。
雖然這只是一句俏皮話，但在現實中卻不無道理。早年去過“新(加坡)馬(來西亞)泰(國)”的國人就算在北京也是少之又少，更談不上歐美游了。10年前我們發現，出國玩過的朋友比比皆是，但街頭那些旅行社門市部卻在一個個消失，取而代之的是手機里多了攜程、去哪兒或途牛等旅游APP。
早年我們說的出國玩，其實基本都是旅行社安排的團隊游，10年前我們才慢慢知道，原來不跟團也可以出國游，那叫自由行或自助游。到了現在，不僅僅是自由行的問題了，更有自駕游、主題游、定制游等等諸多完全按照個性需求來提供的旅游服務。這種變化背后其實是大家已經熟悉的一個名詞：消費升級。
未來10年內，不僅僅是在線旅游，網上消費會往哪個方向繼續升級呢?就個人的觀察，很多領域的網上消費還不能像在線旅游這樣升級得如此之快。因為旅游本身就是純粹的個人化體驗性服務，以滿足個性化旅游需求的消費升級只是回歸到了消費者的本質需求，過去只是因為各種產業鏈因素不完備大家只能跟團游，但并不意味著消費者就想跟團游。現在線上線下的產業鏈要素越來越完備，在線旅游供應商自然需要滿足消費者的本質需求。當然，這也是旅游業線上線下充分競爭的結果。
這種情況下，在線旅游服務未來是否難有消費再升級的空間和可能性了呢?我不這么認為。在很多國人潛意識里，消費升級就是買品質更好的產品或個性化服務。由于普遍性服務滿足之后個性化需求增強導致的消費升級，最終會讓供應商出現怎樣的變化，消費者無須細想，但商家如果也不細想，那也許很快就沒有未來了。
從國外的經驗來看，個性化品牌及個人品牌毫無疑問是一大趨勢，這種趨勢在國內也已經出現，比如“三只松鼠”。在我知道“三只松鼠”之前想，甚至沒想過能夠在網上售賣堅果，但“三只松鼠”最終卻賣出了“國民零食第一股”。
在我們過去的認知里，認為線下超市有沃爾瑪、家樂福和物美，線上也應該如此。事實上我們忽略了，線上細分市場或者所謂的長尾市場里，存在以提供個性化服務達到極致的可能性，“三只松鼠”只是其中一個案例。近幾年隨著短視頻的繁榮，產生了諸多因網上帶貨而紅起來的大小網紅，如代表性人物李佳琦，他就是消費升級帶動的個人品牌成功的案例。
未來10年內，過去我們認為不太可能在線下特別成功的個性化品牌以及個人品牌，因為與消費者個性化需求更加貼近，在線上也會層出不窮。
保守消費更強調性價比
中國將很快進入老齡化社會，這是國人常常聽說但從來沒有經歷過的一種社會體驗。本人目前在希臘這一老齡化比較嚴重的國家生活。統計數據顯示，2015年希臘人口中有21%是超過65歲的老人。老齡化意味著什么?GDP增長會趨緩，因為就業人口比重會持續下降;同時，消費市場因為老年人口增加會逐漸趨向于保守。
作為還算年輕的我，在國內很難理解“消費保守”是什么概念，至多認為是精打細算的意思。保守有多種解釋，國外消費者的保守消費行為只有借鑒性但無法復制，因為消費習慣跟每個國家的歷史、文化習俗及科技發展水平等因素密切相關。中國消費者若是“消費保守”起來，會有什么樣的變化呢?
我個人的觀點是軟性消費會減少，更直白點說就是，原先那種沖動性消費會越來越少。哪些是沖動消費呢?舉個例子，一位愛美女性原來每年在網上買8-10支口紅，現在可能至多買5支。那些被舍棄的3-5支口紅有什么特點呢?作為一名男性我很難回答上來，但我敢肯定，一位愛美女性少買的那3-5支口紅會讓無數個口紅小品牌消失。
這種趨勢跟前文提到的個性化及個人品牌的興盛并不矛盾。因為那些消失的小口紅品牌很有可能是那些以仿名牌為目標的小品牌，因為毫無個性和特點，自然就只能等待著被淘汰了。
此外，“消費保守”更多得意味著更加強調性價比。舉個例子，之前買夏天的衣服可能只考慮喜不喜歡，現在去買衣服時，會考慮這件衣服除了夏天能穿，還能不能穿的時間更長些。同時還會做更多的比較，看同一品牌同一款產品哪家價格更合適。
國外電商領域除了大家耳熟能詳的亞馬遜，在本地化品牌中不可或缺的一環是比價網站。比如，希臘最有名的比價網站skroutz.gr，很多當地小品牌的線上生意大部分流量是通過這家比價網站導流過去的。
為何國內比價網站一直沒能成大氣候，原因在于超級流量平臺如淘寶、京東、拼多多等的存在。眼下那些在線小品牌開始紛紛撤出這些只有大品牌才能玩得動的超級流量平臺，因為這些超級流量平臺的導流成本越來越高，以至于一些小品牌無力負擔。
國內目前已經有成功的導流平臺比如深交所創業板上市公司什么值得買。相信在不久的將來，各類比價等導流平臺會在中國消費升級過程中找到他們的用武之地。
此外，在線二手貨交易將從原來的房產、汽車等大件慢慢向廉價但消費頻次高的生活用品延展，比如二手服飾、二手家具家電等都會在線上找到機會。同時，一些價格昂貴的商品很有可能出現如辦公室花卉一樣的在線租賃市場。
快遞公司將迎來行業洗牌?
過去20年間，快遞員從鳳毛麟角到你跟他們的見面次數超出跟你好朋友見面的次數，這說明低廉勞動力給我們帶來了巨大的福利。這樣的人口紅利將因人口老齡化的出現，經濟持續低增長，加上消費者消費行為趨于保守而改變。
從快遞公司的生產資料方快遞員角度來說，因為需要負擔退休老人的壓力跟全社會是一樣的，但快遞公司顯然希望招聘更價廉或者產出更高的快遞員，兩頭擠壓會讓很多快遞員選擇放棄這個職業。這種情況下，快遞公司將迎來行業洗牌：既能滿足在線電商線下服務覆蓋能力的要求，還可以提供更靈活的價格策略。
這樣一來會逼迫那些超級快遞公司如順豐，不再是什么快遞業務都做，而會選擇那些有利于公司長遠發展的業務，最終順豐可能會變成DHL這樣的國際公司。另一些快遞公司，則可能回歸到專注于同城或某個行業領域。因此，很多小規模的快遞公司將無法存活。
“最后1公里”說的是光纖從主干分出來通到你家的成本最高的是那一段，因為這最后1公里的成本只有你一家人愿意分攤，快遞業也同樣如此。越來越注重性價比的消費者希望更廉價的快遞費用，而快遞員成本不斷攀升的情況下，快遞公司除了在包裹類型方面可以選擇，另一種可能的選擇是改變送到家的策略。即在某個片區設立一個統一的接收點，甚至只是放在快遞公司的某個集中分發點，讓消費者自己完成“最后一公里”。這不但降低了快遞公司的運營成本，在某種程度上也更有利于保護消費者隱私。
在快遞業上述種種可能的變化之下，會給在線電商帶來怎樣的變化呢?首先，很多快遞成本大于商品單價的在線電商將越來越被線下門店+社區托收模式所取代。在這一趨勢下，原先固守線下市場而不被看好但門店覆蓋廣泛的連鎖超市的在線電商會越來越發達，而沒有線下門店的純在線超市將越來越難于生存。這種趨勢在歐洲已經非常明顯。
外賣的模式也將出現新的變化。西方的外賣行業一直興盛至今，但我們很難弄清楚隨著網絡經濟的發展，西方的外賣半徑是越來越大還是越來越小。我個人觀點是，隨著服務人員成本的不斷抬升，外賣半徑將越來越小。這意味著，如果你住通州，在網上預定一份北京東五環某個餐廳外賣的可能性將越來越弱。這種情況下，那些原本一定程度上依賴外賣的大部分餐廳，又會完全回歸到以到店客人為主的模式。而那些曾經一半外賣一半到店的餐廳，將面臨艱難選擇。
國內常見的Domino披薩在希臘首都雅典就完全是外賣模式，客人即使到店也是在現場買了拿走吃，因為他們不設餐桌。這樣一來節省了場地成本，餐廳可以將節省下的這筆費用用來支撐自有外賣員的費用，而不像現在的第三方外包服務模式。這也就意味著，原來靠外賣的餐廳未來也許不會再有餐桌、迎賓員和服務員，而只是外賣員。
隨著中國網絡環境的愈加完善，人們在網上的消費將越來越趨向于個性化。同時，由于老齡化社會的到來，人們將越來越注重性價比，那些不符合性價比規律的在線電商模式將被淘汰。
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