文/徐智明
從油漆廠到郵政廣告公司
1991年，我從北京大學(xué)政治學(xué)專業(yè)畢業(yè)，那時(shí)候國家包分配的政策剛剛被打破，我本來看中了一個(gè)工作機(jī)會(huì)，但等了很久那邊才回復(fù)說不行。
我們系有一個(gè)老師很熱心地幫我聯(lián)系了她的一個(gè)朋友，在北京紅獅涂料公司即北京油漆廠，推薦我過去，所以我的第一份工作就是在車間生產(chǎn)油漆。
我們班有一個(gè)叫季成的同學(xué)，他創(chuàng)立了卡拉丁汽車技術(shù)服務(wù)有限公司，專門提供汽車上門保養(yǎng)服務(wù)，但當(dāng)時(shí)，他做的第一份工作是在北京百貨大樓賣褲子。我們班很多同學(xué)剛畢業(yè)都做的是這樣的工作。怎么講呢?就是有點(diǎn)迷茫吧。
我一直以來的志向是從政，但陰差陽錯(cuò)到了油漆廠，我不知道我的未來會(huì)變成什么樣。
1992年，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活躍起來，帶來了廣告業(yè)的繁榮，我應(yīng)聘去了中國郵政廣告公司，也就是當(dāng)時(shí)郵電部成立的一家公司。這次應(yīng)聘改變了我的一生。我也在那遇到了我現(xiàn)在的愛人，她1992年從北大中文系畢業(yè)，分配到北京郵局工作，隨后也去了這家公司。
我們公司當(dāng)時(shí)賣幾樣?xùn)|西：一是戶外廣告牌，二是印有廣告的故宮門票和天安門門票，三是帶抽獎(jiǎng)功能的明信片，每年春節(jié)通過郵政系統(tǒng)寄出，在全國都特別受歡迎。
公司還做過一個(gè)開創(chuàng)性的項(xiàng)目——郵政報(bào)，在北京大街小巷通過郵政系統(tǒng)免費(fèi)贈(zèng)送，第一期就印了60萬份，主要是為了登廣告。
發(fā)動(dòng)員工集資，書店開起來了
那時(shí)候想學(xué)廣告的人越來越多，但廣告的書籍并不多，還特別不好找，所以我就想，能不能做一家專門賣廣告書的專業(yè)書店呢?這樣不僅能賣書，還能聚攏廣告業(yè)的從業(yè)者，在此基礎(chǔ)上還能搞培訓(xùn)。
開辦一家公司的費(fèi)用是20萬元，我那時(shí)候一個(gè)月工資就幾百塊錢，靠自己的力量是不可能的。我寫了一份計(jì)劃書給經(jīng)理，經(jīng)理對(duì)這個(gè)想法也非常支持。后來郵政廣告公司的老總發(fā)動(dòng)內(nèi)部員工集資，我拿著大家集資的20萬元?jiǎng)?chuàng)辦了北京廣告人書店。
那是1995年，我27歲。
除了解決資金問題，公司還幫我找到一個(gè)房子，在北京宣武門達(dá)智橋胡同里一個(gè)不到20平米的小店。那年1月18日，我?guī)е鴥蓚€(gè)小姑娘，靜悄悄地把書店開了起來。
頭幾個(gè)月，沒什么顧客，怎么辦?我就用最笨的方法，背著小布包，跑到各種廣告會(huì)議的門口去發(fā)傳單。我還翻遍了電話黃頁和報(bào)紙的招聘廣告，把廣告公司都找出來，然后一個(gè)一個(gè)地寄信過去，推薦自己的廣告書店。
漸漸地，廣告從業(yè)者們知道了北京廣告人書店。顧客有了，但又出現(xiàn)了貨源的問題。那時(shí)候港臺(tái)和國外有很多優(yōu)質(zhì)的廣告書籍和雜志，雖然價(jià)格比較高，一本書能到100元左右，但因?yàn)闀充N，能以翻一倍的價(jià)格賣出。
1995年下半年，我主要找境外貨源，當(dāng)時(shí)書店將近2/3的營業(yè)額都靠境外圖書和境外雜志賺的。
第一年下來，不賺不虧，但到1996年就變得特別掙錢了，我們?nèi)齻€(gè)人實(shí)現(xiàn)了160萬元的營業(yè)額，純利近20萬元。
如果沒做出版
書店撐不了那么久
開始規(guī)劃做出版是因?yàn)槲乙幰惶追现袊闆r的，適合廣告公司培訓(xùn)用的書，我遍請(qǐng)國內(nèi)當(dāng)時(shí)廣告業(yè)最有名的人，他們都答應(yīng)了。
做這套書的預(yù)算是50-60萬元，我當(dāng)時(shí)沒錢，借了60萬元，這些錢是從好多人手里借來的。我向他們承諾的年利息是18%-20%，可想而知當(dāng)時(shí)的壓力有多大。這一年，我都是在失眠中度過的。睡著以后，在凌晨1-3點(diǎn)，我經(jīng)常會(huì)像大猩猩一樣錘胸，把自己錘醒。
愛人給了我很大幫助，這九本書從列提綱到請(qǐng)人撰寫、編輯、三審三校、封面創(chuàng)意等全都是我倆一起做出來的。
1997年1月，我們陸續(xù)地把九本書做出來，碰巧趕上全國各院校蜂擁而至一般地開設(shè)廣告專業(yè)，他們覺得市面上的教材沒那么實(shí)用，紛紛選擇我們這套書當(dāng)教材，成批量地訂購。
我的目標(biāo)本來是當(dāng)廣告公司培訓(xùn)校長，結(jié)果90%以上的書當(dāng)了大學(xué)廣告專業(yè)教材。
書店和出版都做成功了，我給以前集資的老同事們分了紅，把股權(quán)買回到自己手里，給書店改名叫龍之媒廣告書店。
為了方便全國各地的廣告從業(yè)者購書，我在全國七個(gè)主要城市開設(shè)了七家分店，成本也隨之飆升?；剡^頭算下來，其實(shí)書店零售一直是賠錢的，公司是靠出版才得以運(yùn)轉(zhuǎn)下來。
這樣維持了幾年，互聯(lián)網(wǎng)購物開始在中國迅速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購書，書店變得越來越冷清。從2007年開始，我陸續(xù)關(guān)店，最后一家北京店在是2013年12月底關(guān)停的，龍之媒書店我做了整整19年。
二次創(chuàng)業(yè)以失敗告終
在最后一家書店關(guān)門前，我就已經(jīng)有了二次創(chuàng)業(yè)的想法。我想做一個(gè)別人沒有做過的、有資本性的電子商務(wù)，我要融資，希望能掙大錢。我給這次的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目起了個(gè)名字——快書包。
我給自己定了個(gè)小目標(biāo)——5000萬元。我以前做事完全沒有想過錢，但這件事我從一開始就想掙錢。
和大家討論的時(shí)候，我萌生了這樣一個(gè)想法：我們能不能做快速配送，類似于“網(wǎng)上711”這樣的概念，一小時(shí)送貨。我們把北京分成幾個(gè)片區(qū)，一個(gè)片區(qū)一個(gè)倉庫，分倉就必須品種少，品種少也符合便利店跟超市的區(qū)別。
一小時(shí)配送這個(gè)概念在當(dāng)時(shí)確實(shí)太新了，在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)圈都備受關(guān)注。我們迅速出名，當(dāng)時(shí)還借助了微博這個(gè)工具。快書包是2010年5月創(chuàng)立的，微博剛出現(xiàn)半年，大家還沒想到它可以變成公眾傳播工具，那時(shí)我們就已經(jīng)用微博做營銷了。
微博當(dāng)時(shí)請(qǐng)我去全國幾十個(gè)城市做演講，給企業(yè)主們講我是如何用微博來做營銷的。借助微博揚(yáng)名之后，大量的采訪隨之而來，包括七八十家財(cái)經(jīng)媒體。
關(guān)于我們的報(bào)道鋪天蓋地，那時(shí)候好多基金找我投資。談的過程相當(dāng)漫長，因?yàn)檫@個(gè)事物太新了，大家都拿不準(zhǔn)。
我賣了一套郊區(qū)的房子，拿了100萬元，加上我一個(gè)同學(xué)投了200萬元，到2011年底300萬元就花光了。好在我有一些有錢的同學(xué)，我又跟他借了150萬元給大家發(fā)工資。一直到2013年初，我才拿到來自微博基金投資的1000多萬元。
快書包的業(yè)務(wù)一直不好，那時(shí)候還是用PC下單，手機(jī)下單是2013年智能手機(jī)普及以后的事情，而我做的恰好又需要隨時(shí)定位，說好聽點(diǎn)就是——做得太早了。
每個(gè)月都虧錢，訂單少，收入抵不上人員開支。那時(shí)候運(yùn)營團(tuán)隊(duì)二三十人，配送員有七八十人，加起來大概一百人。京東、騰訊、美團(tuán)等好幾家公司都來談過收購，但我的規(guī)模不符合他們的預(yù)期，我沒能借助投資的力量迅速把業(yè)務(wù)做上去，說到底還是我的能力出了問題。
回過頭來總結(jié)，我們是有機(jī)會(huì)的。智能手機(jī)剛興起的時(shí)候，我有很清醒的認(rèn)識(shí)，應(yīng)該走手機(jī)這條路。我當(dāng)時(shí)在公司提出了三化：手機(jī)化、游戲化和社群化，但我只是讓原有的團(tuán)隊(duì)去操作，他們的經(jīng)驗(yàn)卻是基于PC的。所以半年多時(shí)間過去，大好的時(shí)機(jī)就這樣錯(cuò)失了。
2014年初，我們已經(jīng)落后，也沒錢了。我開始算賬，賠錢賠到多少要收手，我不希望這件事把公司弄垮，把家庭弄垮。測算下來，不影響日常生活的情況下是賠600萬元，最后的結(jié)局是賠了500多萬元。
恰好前些年我參與投資了一家公司，這家公司正好在2014年底賣掉，我就用拿到的200萬元現(xiàn)金解散了團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)時(shí)首先保證了配送團(tuán)隊(duì)的遣散金，他們本來掙的就少，我們的訂單平均半個(gè)小時(shí)到達(dá)，都離不開他們的辛苦，這時(shí)候不給錢，太說不過去了。
我很對(duì)不起核心團(tuán)隊(duì)中的一些骨干，因?yàn)楣歉蓻]拿到我的補(bǔ)償金。我們夫妻倆最后身無分文地回家，賬上一分錢存款都沒有。
是“我”局限了我
我總結(jié)了失敗的原因：
第一，我的用人能力有問題，包括該裁人的時(shí)候下不去手。
第二，商業(yè)敏感度不夠。當(dāng)時(shí)我們有很好的機(jī)會(huì)可以轉(zhuǎn)型專門做配送，美團(tuán)外賣從2014年才開始，我們是有機(jī)會(huì)的。但我一心想做電子商務(wù)公司，不想轉(zhuǎn)型成一家配送公司，這是我個(gè)人非常失敗的一個(gè)執(zhí)念。
第三，名稱和定位也出了問題。“快書包”這三個(gè)字制約了我，直到解散，還有很多人以為我是賣書的。
經(jīng)常有人說，“你就是做早了，要是時(shí)機(jī)踩得準(zhǔn)，你也成了。”我倒不太同意這個(gè)說法，我反而覺得，小公司只有超前才有可能成功?？鞎鼪]成，不是因?yàn)榇蟓h(huán)境沒到，而是因?yàn)槿说木窒蕖?/p>
我的商性不夠，還是帶著書生氣。我不適合做這種大商業(yè)項(xiàng)目，就算現(xiàn)在再給我這樣的機(jī)會(huì)，我也成不了。
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