80%消費需求的產(chǎn)品失敗了：市場調(diào)查結(jié)論要考慮縮小效應(yīng)
市場調(diào)查結(jié)果令我振奮
2001年初，在經(jīng)歷了保健品、化妝品及廣告公司的成功操作后，我突然失去了打工的興趣，何不干點什么?事實上，當(dāng)時我僅有想法，沒有方向，也由此感到迷茫。
一天，幾位原公司的朋友出來小聚，談起創(chuàng)業(yè)的構(gòu)想，沒想到他們也正在考慮這個問題，于是海闊天空，信馬由疆。最后，一個最不熟悉的行業(yè)——電子，吸引了大家的興趣。
我們感興趣的出發(fā)點是與燈具配套的遙控智能系統(tǒng)。一個簡單的遙控器能夠控制家里所有的燈具開關(guān)，當(dāng)時市場上還沒有同類產(chǎn)品，因此我們認為這是一個較大空白的市場，應(yīng)該具有廣闊的前景。
說干就干，第二天我們就開始前期準(zhǔn)備工作，我的創(chuàng)業(yè)也就此起步。
我們兵分三路，一路負責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性，一路負責(zé)公司注冊咨詢，我負責(zé)市場調(diào)查和消費者測試。經(jīng)過兩個星期的咨詢和調(diào)查，結(jié)論令我們?yōu)橹駣^：產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可以由中國臺灣獲得，成本也不高，市場充滿機會。
燈具遙控系統(tǒng)在上世紀90年代初開始進入居民家庭，但只是控制吊燈的遙控，距離短且不穩(wěn)定，是一個沒有太大前景的產(chǎn)品。但經(jīng)過十年多積累，一部分消費者卻養(yǎng)成了使用遙控的習(xí)慣。初步統(tǒng)計，遙控系統(tǒng)的年銷售量在1000萬套左右，近2-3億元銷售額，市場容量是有所保證的。隨著人們生活水平不斷提高，工作節(jié)奏進一步加快，現(xiàn)代化、時尚感以及簡單操作的智能遙控系統(tǒng)具有廣闊的空間和極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
購買意向調(diào)查顯示，只要價格合理，超過80%的被訪者有興趣嘗試。由此我們認為這是一個可以長期發(fā)展的趨勢，尤其在珠三角地區(qū)。
深入的競爭調(diào)查也令我們振奮，當(dāng)時市場上沒有一種能滿足消費者遙控需求的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品利益及競爭策略就迎刃而解了。僅用消費者的需求作為我們的品牌利益，就已經(jīng)是競爭對手不能企及的優(yōu)勢了。
營銷策略制訂，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)明晰
2002年3月公司成立，市場及產(chǎn)品策劃緊鑼密鼓。首先我們把品牌命名為具有舶來品和西化特點的“利秀克斯”，在商標(biāo)設(shè)計上盡量貼近電子化和現(xiàn)代感，結(jié)果其英文商標(biāo)大部分人以為是“伊萊克斯”。
其目標(biāo)市場包括兩部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入、品位較高和新居為主的特點;2、房地產(chǎn)開發(fā)商，期待有新的房產(chǎn)賣點。
針對目標(biāo)市場的需要，我們的產(chǎn)品開發(fā)了兩個系列：一是節(jié)能控制系統(tǒng)(針對單路控制和多路吊燈控制)，命名為節(jié)能星;另一個是我們的主打產(chǎn)品，可以控制四路、六路燈具的多路控制遙控系統(tǒng)，命名為智慧星。這幾種產(chǎn)品都采用小的接收器，能夠安裝進吸頂燈內(nèi)，不破壞整體美觀。
定價方面由于缺乏參照，針對過去節(jié)能遙控系統(tǒng)的價格，多為20元以下，我們把節(jié)能星的價格定為35元，以期快速切入，把智慧星1(4路控制)定為228元/套，智慧星2(六路控制)定為298元/套， 以保證運做費用。該價格經(jīng)市場調(diào)查，大部分目標(biāo)群體都愿意接受。
渠道方面，我們確定了分銷與直銷相結(jié)合的方式。在分銷方面，采取直供小區(qū)燈具終端，開發(fā)市內(nèi)小區(qū)，利用批發(fā)開發(fā)市郊市場的辦法;在直銷方面，重點發(fā)展房產(chǎn)開發(fā)商，爭取一次性覆蓋整個樓盤，保證零售，同時開展商區(qū)直銷，擴大渠道接觸面。
宣傳推廣方面，我們頗費了一些腦筋。因為是新類別產(chǎn)品，要求廠家要拿出一定的培訓(xùn)費用來開辟這類市場，顯然我們不具備這種實力。當(dāng)時我們準(zhǔn)備采取潤物細無聲的方式，先進入家庭，再采用媒體公關(guān)炒做的方式，期待市場能夠緩慢升溫。但又擔(dān)心一旦市場升溫，巨頭切入，我們就等于自掘墳?zāi)梗趺崔k?
剛巧這時候，電子開關(guān)領(lǐng)域的巨頭真善美也看中了這塊市場，我們得知其很快會在廣東攻城略地。有人開路對我們這些小企業(yè)來說再好不過，于是我們的競爭策略就隨之而出了。
真善美的產(chǎn)品具有電腦控制，智能化程度高，質(zhì)量信譽有保證的優(yōu)點，但是其產(chǎn)品也具有價格高(1000元以上)、線路多(需要額外增加線路)、施工困難和破壞已經(jīng)裝修好的房間美觀的缺點(當(dāng)時得到的信息)。因此我們的宣傳重點就有了依托，在重點宣傳產(chǎn)品帶來的直觀利益的同時，強調(diào)價格優(yōu)勢和安裝簡單，不用增加線路，不破壞房間美觀。
為了更加有效地貼近目標(biāo)客戶，我們把口號定為“新生活，我有自己的標(biāo)準(zhǔn) ”，塑造個性化和時代感的品牌性格;廣告語言則采用感性語言，“當(dāng)夜晚回家的時候，我想讓光明來迎接我;當(dāng)半夜小孩哭的時候，我需要最快的開亮燈火;當(dāng)要休息的時候，我不想下床去關(guān)燈;當(dāng)在網(wǎng)中遨游的時候，我不想什么打擾我……”這樣的品牌定位和競爭戰(zhàn)略極為有效，也在后續(xù)的推廣中得到了驗證。
定位和競爭戰(zhàn)略有了，接下來就是市場推廣。我們確定了針對不同渠道開展不同宣傳的辦法。
針對房產(chǎn)開發(fā)商，采取與上層緊密溝通，先包裝樣板房積累口碑，時機成熟一次性進入的方式;針對分銷網(wǎng)點和小區(qū)終端，采取布置宣傳、陳列物，重在產(chǎn)品展示和效果演示方面的推廣;針對直銷家庭，采取直銷廣告入戶、報紙夾帶，適度大媒體投放的策略。為了配合直銷系統(tǒng)，我們建立了一支專業(yè)化安裝隊，保證在24小時內(nèi)上門送貨安裝。
在推廣順序上，我們采取先激活直銷家庭和小區(qū)終端、再影響經(jīng)銷商分銷和切入房產(chǎn)商的順序，以保證推廣的連續(xù)有效。各種配套方案和物質(zhì)準(zhǔn)備在很短時間內(nèi)完成了，萬事俱備只等上市。
借機入市，深受打擊
2001年9月，我們所有“武器彈藥”準(zhǔn)備就緒，真善美的電子智能控制系統(tǒng)也開始在各種大媒體上狂轟亂炸，這個時候，我們上不上?
大部分人的意見認為，我們必須搶在真善美前面切入市場。寧做雞頭，不做鳳尾這種思路本身沒有錯，但我們根本不具備與別人抗衡的實力，直接競爭無異于以卵擊石，為了生存我們必須做弱者，等待市場機會。
我的意見是等三個月，這樣可以有效利用真善美形成的市場。經(jīng)過我一天的思想工作，大家終于決定繼續(xù)等待，但期限最多兩個月。等待是極為痛苦和難耐的，一些員工開始出現(xiàn)抱怨情緒，在各種思想工作的幫助下，我們有效保住了苦心建立的隊伍。
2001年11月，利秀克斯產(chǎn)品開始上市，所有的宣傳、直銷按照計劃推進。我們最初的設(shè)想是消費者一看到廣告，就會有購買需求，原來的調(diào)查也支撐了我們這種想法。
結(jié)果出人意料，廣告出街一個月，應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少得可憐。是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠?失敗的情緒籠罩在公司，大家都感覺到前途渺茫，一些股東也提議是不是開始撤退，省得損失太多。
這時，我們的投入已經(jīng)快斷檔了，我一邊勸說大家“廣告需要一個產(chǎn)生效果的過程與時間，希望大家耐心等待 ”，一邊尋找對策。我心里也沒有好的辦法，但是我知道，問題一定出在消費者那里，于是立即開始新一輪市場調(diào)查。
消費者的調(diào)查令我們大吃一驚，大部分人已經(jīng)收到了產(chǎn)品信息，也有安裝的沖動，但仍擔(dān)心安裝風(fēng)險，因此回應(yīng)者不多。
我們在市場調(diào)查初期犯了一個常識性錯誤，沒有考慮到市場的縮小效應(yīng)，市場調(diào)查的結(jié)論放到市場中，實際會嚴重縮水，這需要一個長期的培養(yǎng)過程。另一方面，等待真善美的時間過短，消費者還沒有形成購買習(xí)慣。真善美也遇到同樣的問題，他們也沒有很好的解決辦法。
轉(zhuǎn)變策略，逐鹿群雄
這時候，一件偶然發(fā)生的事情給了我很大啟發(fā)。一天，我與致誠廣告的梁大林先生探討洗碗機的市場，梁先生說上市前的調(diào)查表明大多數(shù)人有購買興趣，超過30%的人肯定購買，但是一上市就沒人買了，這是需求的特點決定的。
聞聽此言，我眼前一亮，智能遙控系統(tǒng)不就是另一個洗碗機嗎?消費者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，邊際需求的產(chǎn)品會產(chǎn)生購買和使用障礙，速溶咖啡當(dāng)年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購買。
辦法找到了，我立即著手進行下一步推廣。先安裝試用，再付款的方案出臺了，在市區(qū)的所有用戶都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個星期，不滿意可以退貨。這種辦法在其他行業(yè)已經(jīng)有所嘗試，但在電子領(lǐng)域我們絕對是第一家。
廣告一出，形勢立即好轉(zhuǎn)。方案出臺第一周，我們就接到了一百多個要求安裝的電話，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產(chǎn)品。一個月后，我們的銷售額達到十幾萬元，收款也極為順利。與此同時，房產(chǎn)商方面也傳來喜訊，經(jīng)過樣板房試安裝操作，一家有3000多戶規(guī)模的房產(chǎn)商要求安裝。原本空閑的安裝隊忙得不可開交，為此我們又擴招安裝工人，最多時達到100余人。
為了進一步炒熱市場，我們開始在各大媒體上采用整版軟文的形式進行推廣，市場進一步升溫，銷售超出預(yù)期，一個更大的計劃產(chǎn)生了——與燈具配套銷售。
我們利用經(jīng)銷商的關(guān)系，在一些知名品牌的燈具上直接安裝遙控系統(tǒng)，這樣消費者就有兩個選擇，一個是智能化的，一個是普通的，通過對比可以有效推進我們產(chǎn)品的銷售。大批量燈具多為安裝公司購買，有新的賣點，也容易向客戶交代。這種做法使得我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求，我分明看到了成功的曙光。
但危機也許就隱藏在勝利之中，成功與失敗往往只有一步之遙。
面對產(chǎn)品質(zhì)量問題，我們束手無策
如此大好形勢下，我一方面要求快速進行樓盤開發(fā)，另一方面繼續(xù)加大市場促銷力度，以期通過銷量增長降低成本，并實現(xiàn)我最擔(dān)心的產(chǎn)品規(guī)范化生產(chǎn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。若按此發(fā)展下去，也許會出現(xiàn)一些問題，但前途仍是極為光明的。
上市近兩個月的時候，產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)了。我們原本想通過直接引進中國臺灣的產(chǎn)品進行銷售，但由于成本太高而作罷，退而求其次采用國內(nèi)委托加工的方式生產(chǎn)。由于當(dāng)時國內(nèi)上規(guī)模的電子廠不多，一般不進行對外加工，我們的產(chǎn)品是在一家規(guī)模很小的電子廠生產(chǎn)的，基本上是手工出品，產(chǎn)品質(zhì)量問題就成為我最擔(dān)心的因素。
為了保證質(zhì)量，我不得不請一大批技術(shù)人員逐個進行產(chǎn)品檢驗。當(dāng)時我們的技術(shù)要求是，在50米范圍內(nèi)，實現(xiàn)360度自由控制，這樣就可以保證18樓以下的住戶在樓下就可以控制燈具開關(guān)。剛剛上市的產(chǎn)品都達到了這樣的要求，也取得了良好的口碑傳播。
一個月之后，我們開始接到投訴，遙控距離變短且靈敏度下降，市場對產(chǎn)品的檢驗往往比工作人員更加真實與準(zhǔn)確。我們立即查找原因，想辦法解決，并開始對用戶進行新品更換。
如果當(dāng)時我們能很快查明原因，也許一切都會改寫，但遺憾的是，我們束手無策。一方面，直到此時我們才知道，我們引進的是落伍的技術(shù);另一方面，工廠為了降低成本，大量使用了質(zhì)量無法保證的電子元件，導(dǎo)致問題出現(xiàn)是全面性的，而不是某一項改進就能解決的。
面對如此困境，我們期待通過解釋與維護工作保持現(xiàn)有客戶，以保證市場規(guī)模，同時快速接觸上規(guī)模、有技術(shù)的電子廠家，實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代。
市場是無情的，不可能給我們充足的改進時間。2001年底，危機全面爆發(fā)，在解釋及調(diào)換多次仍不滿意后，超過80%的個人用戶要求退貨，而我們剛剛開發(fā)的樓盤才安裝了1/3，樓盤開發(fā)商也要求停止安裝，并拆除所有已安裝的產(chǎn)品，此時，已是無力回天了。
最后的機會
內(nèi)心充滿困惑和壓抑
早在市場快速啟動之時，我們就有意識地尋找外部經(jīng)銷商。我們的想法是，通過建立樣板市場后，再說服經(jīng)銷商根據(jù)這一模式進行產(chǎn)品代理銷售。當(dāng)市場成功啟動后，要求代理產(chǎn)品者絡(luò)繹不絕，由于當(dāng)時生產(chǎn)供不應(yīng)求，我們沒有積極開拓。
當(dāng)危機爆發(fā)的時候，由于外部信息沒有快速傳播，一些經(jīng)銷商還可以成為我們的救命稻草。內(nèi)憂外困之下，我們開始著手經(jīng)銷商會議，采取經(jīng)銷權(quán)販賣的方式操作市場。同年底，“利秀克斯”電子公司經(jīng)銷商會議在浙江召開，當(dāng)日定貨合同額達到1800萬元，現(xiàn)金收入120萬元。
拿到了合同，也手握現(xiàn)金，但我們內(nèi)心總是充滿困惑和壓抑，內(nèi)心的斗爭演變成了公司的爭論，到底我們要什么?經(jīng)過一夜的緊張爭論，最后在我承諾所有問題由我承擔(dān)之后，我們做出了一個讓所有人都吃驚的決定，退還所有預(yù)付款，并如實通報產(chǎn)品質(zhì)量問題。
這樣一次沒有結(jié)果的會議，進一步加快了公司的衰亡，資金沒了，產(chǎn)品積壓，投訴不斷，新產(chǎn)品開發(fā)僅僅是一句空話。
我們成了失敗者，一些股東撤資離去，公司也基本處于停業(yè)狀態(tài)，直至關(guān)門，轉(zhuǎn)做其他。
(來源：慧聰網(wǎng))
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