源一資本創始合伙人
2020年和2021年消費投資市場異常火爆，吸引了大量投資者涌入。然而，過去兩年市場環境急轉直下，行業仿佛陷入了冰點。那么，實際情況如何呢?
整體來看，盡管消費市場的復蘇進度低于預期，但今年的消費總量已經重回疫情前水平，尤其與出行和社交相關的領域，如餐飲、珠寶、煙酒以及服裝等，恢復勢頭強勁。
經過梳理2023年上半年各消費細分行業的上市及未上市頭部企業清單，我們發現，盡管整個市場增長放緩，但各細分行業的優秀企業在上半年依然實現了收入的穩步增長，并且利潤率有大幅提升。這一現象表明，頭部優秀企業正在獲取更多的市場份額，整個市場正處于洗牌階段。
我們得出結論是，并非所有細分行業都表現不佳，也并非所有企業都陷入困境。相反，各細分行業正在經歷分化和洗牌，優秀的企業逐步勝出，占據更多市場份額，而核心競爭力不足的企業則面臨被淘汰的風險。
在當前的經濟周期中，什么樣的品牌更具韌性呢?自2021年創業伊始，源一便面臨了富有挑戰的宏觀環境。在2021年底，我們基金就明確了投資策略：重點關注兩類消費領域：一是針對富裕人群的高端消費，二是滿足普羅大眾日常需求的性價比消費。這兩類消費品在市場上顯示出較強的韌性和潛力。經過兩年多時間的驗證，我們的策略已初步獲得正面反饋。
首先是高端品牌。我們將其劃分為幾類，其中一類是具備極致產品力與品牌力、擁有市場定價權的奢侈品。以LVMH集團和愛馬仕為例，過去5年中，除了2020年疫情期間受到較大沖擊外，其余年份均保持了穩健增長。同樣，中國的奢侈品代表，如貴州茅臺，在2023年上半年也實現了超過20%的收入增長。
第二類高端品牌旨在為中高收入群體提供超預期的優質消費體驗。這類品牌涵蓋了各細分市場的龍頭企業，如安踏收購的Amer Sports，在2023年上半年實現了37%的收入增長。全球領先的跑鞋品牌On，在同期內收入增長更是高達65%。另一家值得關注的品牌Lululemon，在2022年收入已達550億元的基礎上，2023年上半年仍保持了28%的增長。此外，國內極受歡迎的香水香薰品牌觀夏，目前線下已布局10家店鋪，并于2022年入駐天貓平臺，2023年上半年也展現出非常迅猛的增長勢頭。
第三類是那些具備研發優勢、擁有證照或渠道壁壘的品牌，如醫美上游原材料企業和科技護膚企業，這些品牌2023年上半年的業績表現也很出色。以愛美客為例，該公司2023年上半年實現了65%的收入增長，凈利率保持在60%以上的水平。另一家企業巨子生物，在同期內收入達到64%，凈利率穩定在40%以上。
接下來，我們關注那些滿足廣大民眾日常需求并具有高性價比的品牌，以我們基金投資的第一個項目瑞幸咖啡為例。該品牌在產品創新、品牌力、數字化運營、性價比以及團隊建設等方面均表現出色。自2022年底擁有8000多家店以來，該公司迅速擴張，2023年年底門店數超過15000家。值得注意的是，瑞幸咖啡在2023年前三個季度凈利率達到了14%，并呈現穩步上升趨勢。
瑞幸咖啡不僅店鋪擴張速度迅猛，其凈利率也大幅提升，這歸功于咖啡行業極致性價比的品牌定位。2023年，該公司將重點放在向二三線城市擴張上。我們在二三線城市進行了深入調研，結果發現這些地區對咖啡飲品的接受程度以及消費能力遠超過預期。
第二類是具有規模效應和品牌效應的極致性價比品牌，以蜜雪冰城和名創優品為例，這兩家企業在2022年均實現了超過100億元的收入。值得一提的是，它們不僅在國內穩居龍頭地位，更成功拓展了海外市場。因此，我們認為未來中國消費各細分行業的龍頭企業有望進一步走向世界。
因此，我們不能斷言整個消費行業缺乏投資機會，相反，消費行業的投資已進入了深水區，我們要選擇那些真正具有潛力的細分行業。
那么，究竟什么樣的品牌能夠穿越周期呢?我們總結出了一些關鍵特質：
第一，符合產業結構變化的趨勢。這意味著應該瞄準增量市場，或者在存量市場中尋找并利用大的變量，同時，這些企業還需關注未來人口結構的變化趨勢以及消費者模式的演變，真正做到順勢而為。
第二，無論是高端品牌還是追求極致性價比的品牌，都展現出卓越的產品力和品牌力。這些品牌能夠在特定的細分市場占領消費者的心智，從而建立起強大的消費粘性。這種粘性不僅有助于品牌的持續發展，還能在規模擴張的過程中逐步降低營銷成本占比，進而提高利潤率。
第三，受技術變遷的影響較小。無論是奢侈品品牌、高端品牌，還是性價比品牌，技術變革對其的沖擊都較為有限。相反，在AI(人工智能)時代，我們可以利用AI工具來提升企業效率和用戶體驗，但這些技術本身不會改變這些企業的基本面。與此不同，科技行業中，每代技術的更迭都會催生出新的領軍企業。然而，在消費領域，技術變遷并未帶來如此劇烈的影響。
第四，具有產品研發與供應鏈壁壘優勢的企業，對上游供應鏈的掌控尤為出色。
第五，有規模優勢，尤其是那些追求極致性價比的品牌而言，規模優勢是其城河。
第六，保持良好的現金流，尤其在經濟下行周期和市場波動較大的情況下，不要放高杠桿。
第七，聚焦主業，避免盲目多元化。
中國經濟保持長期穩定增長的趨勢并未改變，中國民眾對美好生活的向往始終如一，中國企業家的拼搏創新精神也依然熠熠生輝，因此，我們仍然長期且堅定地看好中國消費市場的潛力和機會。短期市場的波動和調整，反而為我們提供了更具吸引力的投資選擇和更合理的估值，基于此，我們一直在積極布局，以期在未來的市場變化中抓住更多有價值的投資機會。
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