文/鄒燁大連市企業文化研究會秘書長
在如今競爭激烈的商業環境中，品牌的重要性愈發凸顯。一個成功的企業不僅要有獨一無二的品牌標識和社會形象，更需要建立獨特的企業文化，而這恰恰是品牌的靈魂。企業文化與品牌之間相輔相成，共同塑造并向外界傳遞企業的形象和價值觀。
從共性到獨特性文化驅動品牌塑造
企業文化是品牌的內在支撐，對品牌的建立和塑造起著重要的推動作用，是全體員工普遍認可和共同遵循的價值觀念和行為規范的總稱。一個企業的文化源于企業創始人的價值觀，并深深植根于企業DNA(基因密碼)，影響企業的各個方面，包括員工的態度和行為、管理層決策和企業戰略等。品牌建立在企業文化的基礎之上，它是企業文化的外在表達。
企業文化為品牌提供了內在支撐，使其能夠更加真實、深刻地與目標受眾產生共鳴。品牌通過傳遞企業文化的核心價值觀和理念，與消費者建立情感聯系，從而贏得其認可和忠誠。
企業文化的改變直接影響經營理念和品牌戰略。知名企業方太集團的愿景從“一家受人尊敬的世界一流企業”升級為“成為一家偉大的公司”。方太創始人茅忠群認為，偉大的企業不僅是一個經濟組織，要滿足并創造顧客需求，還是一個社會組織，要積極承擔社會責任，不斷引導人向善，促進人類社會的真善美。
大連成長型企業千海金集團提出了“貴金屬財富管理領航者”的企業愿景。千海金集團專注黃金珠寶和鉑族等貴金屬領域，打造以貴金屬投資、科技、產業、產品、服務、品牌、運營等為一體的貴金屬財富產業鏈，并以此形成企業核心競爭力，立足東北，布局全國。企業從一個無名之輩逐漸嶄露鋒芒，成為行業新秀，表現出了強勁的發展動力。
品牌還是企業文化的外在呈現。作為企業外在形象的集合，品牌是企業文化的具體體現。企業通過品牌的標識、口號、廣告等形式，將自己的文化理念傳達給外界。一個有力的品牌能夠在競爭激烈的市場脫穎而出，吸引消費者的注意力，而這種品牌的吸引力往往源于其背后的企業文化。品牌成功與否，取決于企業文化的塑造和傳播能力，一個積極、創新和具有人文關懷的企業文化，能夠賦予品牌獨特的價值，增強品牌的競爭力。
企業文化會影響品牌的塑造和傳播，而品牌的成功又進一步作用于企業文化建設和傳承。在品牌塑造的過程中，企業文化為品牌提供了獨特價值和故事，使其與眾不同，并廣為傳播，而品牌的成功也會反過來推動企業文化的發展。當品牌被消費者認可時，它將成為企業文化的一部分，進一步強化員工、客戶和社會對企業文化的認同感。企業文化是品牌的內在支撐，為品牌提供價值指引;品牌是企業文化的外在呈現，將企業價值觀傳遞給消費者。兩者之間的相互影響，使得企業品牌更具競爭力，企業文化更有凝聚力和感染力。
品牌與企業文化共創共生
事實上，品牌與企業文化就像一對孿生兄弟。企業不能沒有文化，產品不能沒有文化，品牌也不能沒有文化;缺乏文化底蘊的品牌建設蒼白無力，不重視企業文化建設轉而創建品牌，就好比空中樓閣，建設得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其在商業社會快速變遷的今天，企業的競爭是品牌競爭，更是品牌所代表的企業文化之爭。
品牌與企業文化密不可分，二者共同賦能于企業，并在企業發展中起到重要作用。
企業文化指導品牌塑造。企業文化是企業價值觀、信念和行為準則的集合，它對品牌塑造起著重要的指導作用。企業文化可以幫助確定品牌的核心價值、使命和愿景，從而為品牌提供方向和靈感。
企業文化影響品牌體驗。企業文化對于品牌的體驗和感知有很大的影響力。如果企業文化強調顧客至上、創新和質量，那么品牌在顧客心目中的形象也會更加積極和正面。相反，如果企業文化存在問題，品牌的形象和聲譽可能會受到負面影響。
企業文化塑造品牌價值觀。企業文化是品牌的內在動力，它有助于塑造品牌的價值觀和核心理念。品牌的價值觀是顧客對品牌產生信任感和忠誠度的基礎，也是品牌與競爭對手區分開來的重要因素。
企業文化和品牌具有內外一致性。企業文化與品牌的一致性對于建立品牌認同感和穩固品牌形象至關重要。如果企業文化和品牌定位不一致，品牌傳播和市場效果將會受到影響，因此要確保品牌與企業文化的一致性，以此增強品牌的認可度。
企業文化也對雇主品牌形象有著重要影響。優秀的企業文化可以吸引和留住高素質員工，形成良好的口碑。
品牌與企業文化之間是相互依存的關系。企業文化是品牌塑造和傳播的基礎，品牌也能反過來深化和傳遞企業文化。因此，企業應塑造獨特的企業文化，用文化力提升品牌力，只有二者緊密結合，才能建立和維護一個強有力的品牌，讓企業獲得長遠發展。
擁有人文精神的品牌更有魅力
星巴克創始人、被譽為“星巴克之父”的霍華德·舒爾茨曾說，“精心打造的品牌是一家公司最具價值的無形資產。雖然它不能帶來直接收益，卻可以讓公司禁得起考驗，放棄它就意味著慢性自殺。最強大、最持久的品牌是建立在人們心里的。這樣的品牌基礎堅實穩固，因為它被賦予精神力量，而不是全憑廣告的狂轟濫炸。”
品牌首先要有知名度，就是人們知曉，被社會和消費者認知、了解;其次，要有美譽度，在消費者和社會上廣獲好評，有好的形象和地位;第三，忠誠度，能獲得大家的認可，形成良好口碑，從而促成購買和持續購買。
品牌的最高境界是與消費者建立起一種“情投意合、心相連”的感覺。豐田品牌傳遞了這樣一種價值觀：人類生活不可缺少無拘無束、高品質的通行生活，自由精神不可或缺，也只有汽車能將其變為現實。這是尊重人的自由，帶給人自由的體驗，同時也是一種新的生活方式，透露出一種進取精神。
耐克品牌的精髓，是一種已經被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，產品的功能已經被品牌所寓意的象征和情感所融化，將耐克內涵推向了極致：卓越、力量和不可戰勝的頂峰，它已經被注釋為美國文化符號和象征。耐克所代表的是速度、進取、卓越，透露出的是對人、特別對年輕人的尊重肯定，鼓勵進取，超越的人生態度。
很多品牌有形象代言人，品牌不僅僅是用人物單純反映產品特性或功能，還要善于在人物和產品間找到可以折射思想和觀點的東西，賦予產品與眾不同的思想，它可以引發目標對象的共鳴，最終在消費者心目中沉淀為良好的認知。
當產品發展到一定階段，決定品牌命運的不是產品本身，而是產品以外的富有思想內涵的觀念、創意和文化符號。未來的企業品牌，將更具有情感和彈性，以客戶為終極目標的經營哲學成為品牌標志變革的指導思想。因此，企業在塑造品牌的同時，也應注重建設和傳承企業文化，讓品牌與企業文化相得益彰，共同推動企業的發展與成功。
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