文/鐘波 極米科技創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)
在投影和激光電視賽道的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，我遇到過(guò)太多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也遇到過(guò)非比尋常的挫折和坎坷，這其間有過(guò)至暗時(shí)刻、猶豫、抉擇，但最后我們嘗試慢慢走了出來(lái)，取得了好的結(jié)果。我把親身經(jīng)歷和反思分享給大家，相信同為企業(yè)創(chuàng)始人，你們能體會(huì)這些經(jīng)歷和感受。
1%的機(jī)會(huì)，100%爭(zhēng)取
在我創(chuàng)業(yè)之初，我和你們一樣面對(duì)過(guò)很多困難，供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)資源、人才招聘等等。我們一度非常糾結(jié)，不知道路在何方，更不知道該走向哪里。萬(wàn)幸，雖有磕絆，到今天基本解決和克服了。
站在當(dāng)下，回望當(dāng)時(shí)，我也會(huì)思考創(chuàng)業(yè)者到底有沒(méi)有天生應(yīng)該具備的基因?？偨Y(jié)起來(lái)，有一個(gè)特性是我團(tuán)隊(duì)及自己身上看到的——強(qiáng)烈的進(jìn)取心，即哪怕只有1%的機(jī)會(huì)，也會(huì)100%去爭(zhēng)取。
極米在發(fā)展過(guò)程中，很多時(shí)候都認(rèn)為自己沒(méi)有機(jī)會(huì)了，但卻總是抓住細(xì)小的機(jī)會(huì)置之死地而后生。
作為創(chuàng)業(yè)公司，早期我們希望投影儀除了要有非常好的圖像以外，一定要有好的聲音來(lái)匹配，當(dāng)時(shí)我提出要用全球最好的音響配套。那時(shí)候在我的認(rèn)知里，最好的音響就是哈曼卡頓，因?yàn)閷汃R車(chē)用的是哈曼卡頓。我們嘗試了各種渠道和他們聯(lián)系，但對(duì)方始終置之不理。最后，我們帶著產(chǎn)品拜訪哈曼卡頓在深圳的中國(guó)總部辦公室，給他們做了展示。他們感覺(jué)產(chǎn)品很不錯(cuò)，最終達(dá)成了初步合作。這款產(chǎn)品(極米Z4X)也成為了當(dāng)年投影儀的暢銷(xiāo)款，同時(shí)也獲得了iF獎(jiǎng)、紅點(diǎn)獎(jiǎng)、CES最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)。
我想說(shuō)的是，一些事情看起來(lái)完全不可能的時(shí)候，再堅(jiān)持嘗試一下，或許還有機(jī)會(huì)。在傳統(tǒng)觀念里，我們作為一家初創(chuàng)企業(yè)怎么有資格與國(guó)際頂級(jí)音響哈曼卡頓合作呢?我們抱著嘗試的心態(tài)不斷努力，最終達(dá)成了我們想要的結(jié)果。如果這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)沒(méi)能促成，很可能沒(méi)有如今的極米科技。
反思創(chuàng)業(yè)初心，倒逼自我進(jìn)化
2014—2015年，我們僥幸獲得了第一筆融資。當(dāng)時(shí)不太知道怎么花，斥資10萬(wàn)元舉辦了一場(chǎng)小型發(fā)布會(huì)，得到了很多媒體報(bào)道，也得到第一波用戶搶購(gòu)，瞬間賣(mài)出幾百臺(tái)。再之后，熱度過(guò)去，我們又回到了早期水平。
當(dāng)時(shí)我特別納悶，一些產(chǎn)品經(jīng)常一經(jīng)面世就預(yù)約幾十萬(wàn)臺(tái)，我們就想要賣(mài)出幾萬(wàn)臺(tái)而已，結(jié)果為什么會(huì)這樣?我們拿到了千萬(wàn)級(jí)的投資，卻不知道錢(qián)該怎么用。拿去備貨吧，沒(méi)有那么大需求;拿去打廣告吧，一是心疼，二是不知道怎么打廣告，更怕打出去沒(méi)有回報(bào)。
作為一家做產(chǎn)品的公司，我們接下來(lái)該怎么辦?
不斷有朋友幫我們出主意，想讓極米一朝得名天下知，能夠成為一個(gè)著名品牌。比如想辦法炒作，刷屏、刷爆朋友圈;比如拿錢(qián)刷數(shù)據(jù)后迅速進(jìn)行第二輪和第三輪融資，不斷融資的消息會(huì)讓資源向我們聚集。作為一個(gè)渴望成功的人聽(tīng)到這些主意，一度相當(dāng)心動(dòng)。
我當(dāng)時(shí)在北京租了一個(gè)旅館的小房間，天天擼串聽(tīng)他們講這些方法。他們形容我當(dāng)時(shí)的狀態(tài)是面色灰暗，聽(tīng)到一個(gè)主意的時(shí)候會(huì)兩眼放光，過(guò)了幾個(gè)小時(shí)或者過(guò)了一天又陷入苦悶。那時(shí)候就是我的至暗時(shí)刻。
到現(xiàn)在我才發(fā)現(xiàn)，那段至暗時(shí)刻其實(shí)就是我面臨著第一次的自我進(jìn)化和升級(jí)。既然我們的初心是想要做產(chǎn)品，為什么拿到投資以后就膨脹了，那么急功近利地想要成功呢?一個(gè)月以后我回到成都，既然我只會(huì)做產(chǎn)品，那就專(zhuān)心做好產(chǎn)品。
在整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，這段時(shí)間給我印象最為深刻，因?yàn)楹芏鄤?chuàng)業(yè)者走到這一步就消失了。這一時(shí)期我接觸到了不同的圈子、不同的人，對(duì)創(chuàng)業(yè)也有了更多的思考。在猶豫中、在誘惑面前，在有很多捷徑的時(shí)候人們難免膨脹，但能在那個(gè)時(shí)候回歸本我做好產(chǎn)品，是非常重要的心態(tài)轉(zhuǎn)變。
至此之后很多人問(wèn)我和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同?我認(rèn)為最大的不同就是從那時(shí)候開(kāi)始的，我們知道了做好產(chǎn)品才是王道，只有產(chǎn)品方面一步一步積累才有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)。
我的第一個(gè)轉(zhuǎn)變是從工程師轉(zhuǎn)到產(chǎn)品經(jīng)理，后來(lái)還遇到大家在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中可能也遇到的疑問(wèn)：要不要做創(chuàng)始人自己的品牌?
創(chuàng)始人打造自身品牌可以節(jié)省很多廣告費(fèi)，但我作為一個(gè)理工出身的工程師，對(duì)此非常排斥，因?yàn)椴簧瞄L(zhǎng)拋頭露面，也不知道該怎樣去做。但實(shí)際上你一旦踏上創(chuàng)業(yè)之路，你背后的團(tuán)隊(duì)、投資人，所有人的期望都聚焦在你身上，你即使不會(huì)也得嘗試著去學(xué)、去做。
所以只要有曝光機(jī)會(huì)，只要能說(shuō)兩句極米的好，我都拼命去爭(zhēng)取熱度和流量。比如我參加《非你莫屬》節(jié)目，好像挺風(fēng)光地坐在那里，但那需要我頭天晚上飛到北京，一大早就去攝影棚，在棚里坐到凌晨?jī)牲c(diǎn)。節(jié)目里你一定要搶話，注意力需要非常專(zhuān)注。因?yàn)槿绻粨尣徽f(shuō)，就等于白坐了一天，最后節(jié)目剪出來(lái)可能沒(méi)有你的鏡頭。所有這些努力只是為了讓極米被更多人知道，能夠在節(jié)目里說(shuō)出那短短幾個(gè)字的極米廣告詞。
戰(zhàn)略上不要被帶節(jié)奏
找到自己的堅(jiān)守
經(jīng)歷了工程師到產(chǎn)品經(jīng)理的轉(zhuǎn)變，最后我必須回歸本質(zhì)去思考商業(yè)模式，思考企業(yè)該怎么做。
有一段時(shí)間出現(xiàn)過(guò)很多種商業(yè)模式的探討，其中最著名的是硬件免費(fèi)的邏輯——通過(guò)融資迅速擴(kuò)大規(guī)模，先不賺錢(qián)，靠后續(xù)服務(wù)賺錢(qián)。硬件免費(fèi)的商業(yè)邏輯是否成立呢?以我們Z4X的產(chǎn)品為例，眾籌破千萬(wàn)元，實(shí)際上才賣(mài)2500元，毛利只有5%是不賺錢(qián)的，這又如何支持研發(fā)和各種投入呢?
這時(shí)候到了非常關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，我們陷入了自我否定之中，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也有一些不同的聲音。大家覺(jué)得精力不夠，認(rèn)為沒(méi)有未來(lái)。
這時(shí)企業(yè)高管開(kāi)了一次大會(huì)，我提出了一個(gè)重大調(diào)整——必須要提高毛利率。假如你的產(chǎn)品足夠好，寧可放棄規(guī)模也不選擇更低的折扣。
從用戶的角度來(lái)看，這點(diǎn)很關(guān)鍵也很簡(jiǎn)單：假如一個(gè)硬件做得不好，憑什么免費(fèi)大家就會(huì)喜歡?其中有一個(gè)悖論，如果你的硬件做得足夠好其實(shí)也是可以賺錢(qián)的，并不妨礙硬件賺錢(qián)以后再去賺軟件和內(nèi)容的錢(qián)。用戶決定用你不在于是否免費(fèi)，而是整個(gè)產(chǎn)品是否能給他帶來(lái)價(jià)值。這個(gè)價(jià)值除了產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值，還應(yīng)該有品牌的價(jià)值和情感的價(jià)值。
雖然這樣做可能市場(chǎng)份額會(huì)下降，但這樣的商業(yè)模式是健康的。有了利潤(rùn)之后，我們可以繼續(xù)投入研發(fā)，我相信用戶會(huì)認(rèn)同我們，我們的市場(chǎng)份額也會(huì)逐漸擴(kuò)大。
這次會(huì)議上我們的商業(yè)模式有了很重大的調(diào)整，最終結(jié)果是，在第四季度達(dá)到了年度目標(biāo)，規(guī)模也沒(méi)有掉下去。2020年我們提交了上市材料，才有了2021年的順利上市。
那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)我們做對(duì)了什么呢?我們開(kāi)始更本質(zhì)地去思考毛利率、凈利率和ROE(凈資產(chǎn)收益率)。
保護(hù)合理價(jià)格體系
總有人問(wèn)我，怎樣提升毛利率，怎樣提價(jià)?其實(shí)提升毛利率和提價(jià)是兩碼事。
以前我們的產(chǎn)品上市首發(fā)的時(shí)候，大家按照慣例打很低的折扣，很怕用戶不買(mǎi)。這個(gè)慣例其實(shí)是不對(duì)的。好的品牌，比如蘋(píng)果、戴森都不會(huì)低價(jià)，首發(fā)能搶到就不錯(cuò)了，為什么我要降價(jià)呢?所以我們把盲目打折促銷(xiāo)走捷徑的做法砍掉了。上市之初我們定價(jià)4900元，雙十一最多便宜一兩百元。盲目打折只能換來(lái)突擊的指數(shù)上升，打亂了自身的價(jià)格體系，這是非常不好的。
做To C消費(fèi)品的時(shí)候一定要理解，你的成本和定價(jià)完全不應(yīng)該是一回事。通過(guò)幾年的打折幅度收緊，我們的毛利率逐漸上升，用戶口碑也越來(lái)越好。為了尋求盲目的低價(jià)，會(huì)陷入惡性循環(huán)，導(dǎo)致產(chǎn)品越做越爛。
戰(zhàn)略性放棄低價(jià)低配產(chǎn)品線
2018—2019年，許多品牌進(jìn)入投影行業(yè)做低端投影產(chǎn)品，成本在一千元左右，補(bǔ)貼卻能達(dá)到999元，大型渠道一年賣(mài)幾十萬(wàn)臺(tái)，這是非常危險(xiǎn)的行為，對(duì)行業(yè)有摧毀性的打擊，盒子就是這樣被摧毀的。
市場(chǎng)證明最終還是要回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，所以我們戰(zhàn)略性地把價(jià)格低且效果差的投影產(chǎn)品線砍掉。
有時(shí)候選擇比努力更重要，但并不是說(shuō)不需要努力，任何選擇都是通過(guò)你對(duì)這個(gè)行業(yè)的了解和思考做出的正確選擇。
我分享的核心是一個(gè)企業(yè)家、創(chuàng)始人不斷進(jìn)化的過(guò)程。進(jìn)化的基點(diǎn)是不忘創(chuàng)業(yè)的初心，所有的角色扮演都是為了創(chuàng)業(yè)成功，所有的目的都是為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。
在此過(guò)程中很容易走向岔路，當(dāng)你拿到第一筆融資，當(dāng)你面臨很多誘惑，當(dāng)你想做很多不同的嘗試，所有這些事情做與不做的判斷標(biāo)準(zhǔn)，首要一條就是你的初心。
除了對(duì)自己初心的長(zhǎng)期堅(jiān)持，對(duì)客戶更應(yīng)該保持長(zhǎng)期主義，你的商業(yè)本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，你的任何選擇如果不能給客戶創(chuàng)造價(jià)值，只是為了商業(yè)數(shù)據(jù)短時(shí)間好看，從長(zhǎng)期來(lái)看，你一定無(wú)法取得成功。
提示:文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。
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