文/杜中兵 巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)
海底撈的“過度服務(wù)”將成為過去
從外部視角看，巴奴的一些宣傳語——“服務(wù)不過度，樣樣都講究”“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”等等。坦率地說，巴奴不是沒學(xué)過海底撈。
2009年巴奴殺入鄭州時(shí)，連續(xù)3年在服務(wù)上下功夫。慣性讓我覺得，海底撈立下的規(guī)矩都得跟著干，好像這就是火鍋的符號(hào)，你不這么干就不是火鍋了。但時(shí)間一長(zhǎng)我發(fā)現(xiàn)，這些東西沒有任何力量，反而讓我們?cè)絹碓經(jīng)]有自信。
后來我悟出，當(dāng)你敢于拒絕一些東西時(shí)，你反而更自信了。顧客消費(fèi)是因?yàn)槟隳芙o他帶來價(jià)值，所以我們開始走“產(chǎn)品主義”路線。
“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”等廣告語提出時(shí)是有爭(zhēng)議的。海底撈是老大，大家把“眼球”都給了他，作為后來者我們總得想個(gè)辦法讓顧客的注意力轉(zhuǎn)移到我們身上一些，給消費(fèi)者一個(gè)“扭頭”的理由。在信息爆炸時(shí)代，沒有那么多人會(huì)給你時(shí)間去溝通，所以有時(shí)不得不想辦法“教育”團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也讓顧客更簡(jiǎn)單、直接地了解你，弄清楚你是什么、跟別人有什么不同。
但也有人會(huì)認(rèn)為，服務(wù)本身就是顧客需求的一種，屬于一種另類的“產(chǎn)品”，只是有些火鍋店學(xué)不會(huì)海底撈而已，所以我們下賭注，你賭服務(wù)、我賭產(chǎn)品，最后看顧客到底更認(rèn)可哪一個(gè)。
我認(rèn)為，餐飲的本質(zhì)還是吃。當(dāng)你想到國(guó)外餐飲巨頭時(shí)，往往會(huì)先想起它們的“產(chǎn)品”，比如星巴克的咖啡、肯德基的炸雞、麥當(dāng)勞的漢堡。再看中國(guó)的老字號(hào)，全聚德的烤鴨、老孫家的羊肉泡饃。產(chǎn)品才是前面的1，如果沒有這個(gè)1，后面有再多0都沒有意義。
我從2015年提出，海底撈的“過度服務(wù)”將成為過去。那時(shí)候有很多反對(duì)的聲音，但今天來看，好似越來越成立了。我認(rèn)為，人到一定程度是需要空間和自由的，不需要過度打擾。
在巴奴，我們倡導(dǎo)人與人之間是平等的，之所以黏合在一起，靠的是雙方的價(jià)值。所以我們的員工從早期就定位，他是一個(gè)毛肚火鍋專家，員工先吃明白了、會(huì)講了，再平等地提供專家式服務(wù)。照顧好顧客的嘴比照顧好顧客本身更重要。
對(duì)于服務(wù)，我們也有自己的一套理解和定義。比如，戴森用極致的產(chǎn)品用心對(duì)待顧客，這就是服務(wù)。再比如，病人去醫(yī)院看病，醫(yī)生不會(huì)問病人是要吃藥還是打針，一定是對(duì)癥下藥。
品牌的溢價(jià)來自專業(yè)。如果你能給顧客提供專家式的服務(wù)，即便是不小心踩著了顧客的腳都沒關(guān)系，不會(huì)有損你專家的身份。所以，提供專家式服務(wù)是巴奴一直倡導(dǎo)和堅(jiān)持的服務(wù)理念。很多人拿我們和海底撈做比較，其實(shí)不是一回事。
海底撈的市值在幾個(gè)月間下跌3200億港元，其創(chuàng)始人張勇前段時(shí)間也承認(rèn)他對(duì)趨勢(shì)判斷失誤。但我不太贊同媒體上的一些聲音。市值下降不光是海底撈一家，整個(gè)行業(yè)都如此，因?yàn)槿ツ隄q得太高，今年泡沫擠壓下來了。無論如何海底撈都是一家非常成功的企業(yè)，市值不應(yīng)該是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
從商業(yè)規(guī)律來看，任何情況下都可能有后來的“顛覆者”。海底撈只是這個(gè)時(shí)代的神，下個(gè)時(shí)代就不一定是誰了，沒有哪家能夠長(zhǎng)久地活得很好，包括巴奴，很有可能會(huì)被顛覆，我也時(shí)刻面臨著擔(dān)憂。
有些人認(rèn)為我們“對(duì)標(biāo)”海底撈的做法是在挑起“競(jìng)爭(zhēng)”，然而競(jìng)爭(zhēng)無處不在，不是談了競(jìng)爭(zhēng)就有競(jìng)爭(zhēng)，不談競(jìng)爭(zhēng)就沒有了。理或不理，競(jìng)爭(zhēng)都在那里。如果沒有巴奴，海底撈可能會(huì)懈怠，因?yàn)橐患要?dú)大慢慢會(huì)老化。有了巴奴這個(gè)挑戰(zhàn)者，海底撈會(huì)變得緊張和敏感。同樣，有海底撈的地方我都不太管，因?yàn)椴畈涣耍蠹叶疾幌胼斀o對(duì)方。
很多人喜歡“你好我好大家好”的局面不愿直面競(jìng)爭(zhēng)，但不充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)是會(huì)慢慢萎縮的。沒有巴奴，海底撈就不會(huì)進(jìn)步。所以良性的競(jìng)爭(zhēng)是在為行業(yè)利益作貢獻(xiàn)，為顧客極致體驗(yàn)作貢獻(xiàn)。一團(tuán)和氣很難有創(chuàng)新力。
一個(gè)人一輩子能做成一件事很不簡(jiǎn)單
之所以創(chuàng)辦一個(gè)火鍋品牌是因?yàn)槲液芟矚g吃火鍋，當(dāng)我涉足這個(gè)行業(yè)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)了一些觸目驚心的“潛規(guī)則”，比如老油復(fù)用現(xiàn)象，菜品靠火堿發(fā)制，特別是夏天，還要倒上福爾馬林防腐。
這個(gè)行業(yè)太需要改變了。既然身處其中，我就要想辦法改變。然而，做好產(chǎn)品注定是一條最難的路。2001年開第一家店時(shí)，別人店里一盤毛肚8兩賣12元，巴奴4兩就賣到了18元。定價(jià)看上去高了大一截，利潤(rùn)率卻比別人低了很多。
但我不相信好東西顧客吃不出來。我認(rèn)為產(chǎn)品主義本身也是做人之道、選擇之道。別人吃的是大棚菠菜，巴奴就定制冰天雪地里長(zhǎng)出來的笨菠菜;別人用普通花椒，巴奴就用海拔2500多米生長(zhǎng)的茂汶花椒;別人用普通面粉，巴奴就用天然無添加面粉……當(dāng)我們真正思考顧客需求時(shí)就會(huì)有一種嗅覺力。
為什么要這么折騰?任正非講的那段話值得反思：“一個(gè)人一輩子能做成一件事已經(jīng)很不簡(jiǎn)單了。為什么?中國(guó)13億人民，我們這幾個(gè)把豆腐磨好，磨成好豆腐，那幾個(gè)企業(yè)好好去發(fā)豆芽，把豆芽做好。我們13億人每個(gè)人做好一件事，拼起來我們就是偉大的祖國(guó)。”
所以在打造產(chǎn)品的路上，我認(rèn)為老板就是戰(zhàn)場(chǎng)上的將軍，穿著盔甲睡覺，兵器就在枕邊。只要你還是老板，只要你還沒有交出指揮棒，你永遠(yuǎn)是戰(zhàn)場(chǎng)一線的將軍。
別人做自己代加工的啤酒，我們只賣百威的鮮啤;別人賣一般的羊肉，我們只賣天然羔羊;別人賣普通毛肚，我們是新西蘭毛肚;別人賣去根的豆芽，巴奴賣成筐的天然活體豆芽……這就是差異。巴奴就一句話：永遠(yuǎn)要做價(jià)值。
所謂“戰(zhàn)略”其實(shí)是去思考可能構(gòu)成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的東西。它的核心不是去搶別人的位置，而是先把自己的位子守好。
巴奴這種堅(jiān)持“產(chǎn)品主義”的做法，在行業(yè)里顯然是非主流的。有時(shí)候，那些研究食品工程的老專家會(huì)向我提出這樣的“質(zhì)疑”：杜總，沒有食品添加劑，就沒有食品工業(yè)和中國(guó)食品的未來，你同意這個(gè)說法嗎?我告訴他，老師你說得太對(duì)了，但你們是做食品的，我是做餐飲的。不能把食品工業(yè)的理念帶到餐飲里來，餐飲做的就是鮮，就是現(xiàn)做現(xiàn)賣。
在餐飲行業(yè)做大、做連鎖時(shí)，有一個(gè)“流行的”導(dǎo)向——標(biāo)準(zhǔn)化。咱們有些人“跟風(fēng)”，跟得更多是強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)——向西方學(xué)習(xí)，為了追求標(biāo)準(zhǔn)化而標(biāo)準(zhǔn)化。西方標(biāo)準(zhǔn)是工業(yè)化的，即冷凍+添加劑，他們的一塊肉餅在餐廳里放一年時(shí)間都可以。
我認(rèn)為不能用這種標(biāo)準(zhǔn)來做中餐。中國(guó)的吃飯標(biāo)準(zhǔn)是“沒有標(biāo)準(zhǔn)”的標(biāo)準(zhǔn)，它是由我們背后那個(gè)偉大的媽媽培養(yǎng)出來的。媽媽的標(biāo)準(zhǔn)就是每天挎著籃子到菜市場(chǎng)現(xiàn)買，回家現(xiàn)做。
中國(guó)餐飲未來一定是這樣的狀態(tài)：更多的會(huì)是“夫妻店”，需求傾向非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化，甚至不需要有菜單，大概有個(gè)方向，只要來吃就好了。
我跟很多餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人思想碰撞時(shí)都會(huì)思考如何構(gòu)建一個(gè)最鮮程度的標(biāo)準(zhǔn)。所謂的“非標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)化”，即肯定得有標(biāo)準(zhǔn)，但不能一味地追求標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的前提是為極致美味去服務(wù)的。
我一直走在這條路上，但在此過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部伙伴有可能會(huì)不認(rèn)可你、擔(dān)心你，甚至懷疑你。但這是我的信念，我不想去改變它。我沒有路可走，我就認(rèn)為這條路是可行的。
餐飲行業(yè)沒有市場(chǎng)占有率的概念
活得好、活得久才重要
對(duì)未來，我們只有一個(gè)愿景，它不是一個(gè)詳盡的計(jì)劃或者規(guī)劃。創(chuàng)業(yè)20年，我就沒有快過，我永遠(yuǎn)都有剎車的意識(shí)。我從來不太在意今年開多少家店，反而是在每個(gè)市場(chǎng)跑完后都會(huì)總結(jié)今年是否該關(guān)哪些店。
巴奴是“倒三角”式的結(jié)構(gòu)，開店其實(shí)不是老板的事，而是巴奴的小伙伴們的事。但開店也是有條件的，上面會(huì)審核，會(huì)看他們的能力，內(nèi)部組織怎樣、人才結(jié)構(gòu)如何，還會(huì)看市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。
但我從來沒有跟小伙伴們說過加油多開店。海底撈已經(jīng)開了這么多家店了，我們?cè)倏煲埠茈y追上。對(duì)我們而言不會(huì)在意，練好內(nèi)功，走出屬于自己的路就行了。能力練出來，自然也就快了。更何況做企業(yè)的目的不是單純?yōu)榱俗龃螅瑪U(kuò)張的目的也不單單為了擴(kuò)張，我還是要堅(jiān)持我的初心，永遠(yuǎn)給顧客做一個(gè)好火鍋，讓大家跟我一樣能夠在店里享受到美味。
我一直有一個(gè)觀點(diǎn)：餐飲行業(yè)沒有市場(chǎng)占有率的概念，活得好、活得久才是最重要的。其他行業(yè)，比如快消品，特別講究渠道管理，只要抓住渠道基本上就抓住了機(jī)會(huì)。因?yàn)樗且粋€(gè)相對(duì)固定的產(chǎn)品模型，需要一個(gè)場(chǎng)景去銷售，誰跑得快誰就會(huì)贏。
但餐飲不是這樣，它是一個(gè)變動(dòng)型的產(chǎn)品模型。你快跑幾年后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，你所占領(lǐng)的地盤只要干不好都得讓出來。所以我個(gè)人對(duì)餐飲的判斷是，它是一個(gè)不可以“快”的行業(yè)。
每天都有投資人問我有沒有上市計(jì)劃，在這件事情上，我的心態(tài)比較平和。融資不是我的目的，我也沒有給自己列過結(jié)果和目標(biāo)，只是有一個(gè)方向，我就像織網(wǎng)一樣，累了我就歇一歇，不累就多織點(diǎn)，而不是按一張成熟的網(wǎng)來設(shè)想。我現(xiàn)在最希望的是，找到和巴奴在戰(zhàn)略和價(jià)值觀的底層邏輯上相匹配的投資機(jī)構(gòu)。我有一條最根本的原則：不可以干擾我的正常節(jié)奏。
很多人把賺錢當(dāng)成自己唯一的導(dǎo)向。但對(duì)巴奴而言，未來大的方向還是要讓自己成為一家能夠傳承、能做100年的好公司。有些公司上市后反而不好，就是因?yàn)橘Y本導(dǎo)向壓過顧客導(dǎo)向，成為企業(yè)發(fā)展的主要思路。
資本重要還是顧客重要?這就是導(dǎo)向。所以我認(rèn)為不能光喊口號(hào)，也要強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值觀，不論巴奴是否上市，會(huì)一直將顧客放在最重要的位置，其他的都不重要。一些人盼望成為風(fēng)口上的豬，貪念過重，兵法太多，眼光太高，一切都構(gòu)思過度，但卻缺少一種對(duì)簡(jiǎn)單而普適的商業(yè)邏輯的尊重。
企業(yè)的大小是由老板的認(rèn)知邊界決定的
這兩年餐飲投資很熱，特別是火鍋，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)，大家都覺得火鍋好做，想撈取一把快錢。但如果餐飲真的是一個(gè)簡(jiǎn)單好做、暴利、低門檻的行業(yè)，早就擠破門了，怎么會(huì)就等著你呢?
人有時(shí)候想得太多，有時(shí)候則故意不往這方面想，都認(rèn)為自己是那個(gè)“例外”，想嘗試“搏一把”。形成這種出發(fā)點(diǎn)的深層次原因是“窮人思維”。什么是窮人思維?“因?yàn)槿卞X，所以急于賺錢”。而所謂的富人思維就是，“因?yàn)椴蝗卞X，所以不急于掙錢”“花錢是為了成事，當(dāng)下是為了未來”。窮和富的標(biāo)尺絕不單單是錢，更是心量和思維方式。差不差錢，完全取決于你內(nèi)心怎么想。
有些餐飲店活不過兩年，原因就是老板太急于賺錢，一看不賺錢，再也沒有心思和精力考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。他眼里看到的只有錢，能撥動(dòng)他心弦、攪亂他神志的只是錢，不是事業(yè)。
企業(yè)的大小是由老板的認(rèn)知邊界決定的，不能老想著為了做生意而做生意，為了賺錢而賺錢。我就是這樣告訴自己的，創(chuàng)業(yè)就是要“綁架”自己，不留后路，賺了錢以后再投入到企業(yè)里。
相對(duì)來說，我比較相信中國(guó)的傳統(tǒng)文化和思想，比如走正道，比如王陽明說的“知行合一”。我在前面加了3個(gè)詞，叫“苦思、洞見、篤定”，然后知行合一。
對(duì)我來說，火鍋就是生命的表達(dá)，是在拍一場(chǎng)沒有劇終的電視連續(xù)劇，我就像編劇一樣，不斷地拍、不斷地編、不斷地導(dǎo)。餐飲就是一場(chǎng)完整的體驗(yàn)，像一臺(tái)戲一樣。我是舞臺(tái)上的演員，我要為臺(tái)下的觀眾負(fù)責(zé)。
我的發(fā)愿是“一個(gè)好火鍋、一所好學(xué)校”，把做毛肚火鍋當(dāng)成事業(yè)，把巴奴當(dāng)作員工實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的平臺(tái);巴奴的品牌理念基于一個(gè)信念——中國(guó)的東西一定能超越西方。
西方怎么用漢堡來教育我們，我們就應(yīng)該怎么用毛肚火鍋去教育他們。如果我的頭上有代名詞，就是“毛肚火鍋”;有一天我去世了，我的墓碑上刻著“毛肚火鍋大王”這6個(gè)字，就足夠了。
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