文/白蓓 阿里聚劃算新品牌孵化前負(fù)責(zé)人
新品牌如何冷啟動(dòng)
內(nèi)容成為人貨場(chǎng)重構(gòu)的核心變量
從2016年開(kāi)始我們拆解了很多新消費(fèi)品牌，了解它們?cè)鯓忧衅奉?lèi)、在站外內(nèi)容做增量，以及在中心化的電商平臺(tái)取得銷(xiāo)量爆發(fā)等。由此我們發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上是由于人貨場(chǎng)在不斷被重構(gòu)，導(dǎo)致每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的變化都有可能出現(xiàn)新品牌的機(jī)會(huì)。
第一是人。不論是消費(fèi)分級(jí)還是下沉市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年、白發(fā)、95后等新消費(fèi)人群出現(xiàn)后都會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)需求。
第二是貨。供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放茽I(yíng)銷(xiāo)的大后方，為了更快、更針對(duì)性地滿足消費(fèi)者需求，很多品牌開(kāi)始自建工廠，減少對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的依賴(lài)。
第三是場(chǎng)。渠道變得越來(lái)越多元化，電商除了天貓和京東外，還出現(xiàn)了拼多多等各種電商渠道，快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也開(kāi)始做電商。
今天，人貨場(chǎng)這三個(gè)節(jié)點(diǎn)同時(shí)都在改變，為新品牌的誕生培育了一片肥沃的土壤。但在人貨場(chǎng)之外還需關(guān)注一點(diǎn)——內(nèi)容。內(nèi)容會(huì)成為人貨場(chǎng)重構(gòu)的核心變量和生力軍，為什么呢?
第一，對(duì)平臺(tái)而言內(nèi)容能帶來(lái)流量，增加用戶的停留時(shí)長(zhǎng)和黏性。
微信最早從社交工具切入再構(gòu)建公眾號(hào)，就是在基本通訊的基礎(chǔ)上疊加了信息閱讀，往下是工具，往上是社交。如果沒(méi)有公眾號(hào)，大家使用微信的頻度會(huì)下降很多。
同樣的現(xiàn)象也發(fā)生在淘寶。從圖文、短視頻到現(xiàn)在的直播，淘寶一直都在探索如何通過(guò)內(nèi)容增強(qiáng)用戶“逛”的屬性。
第二，對(duì)號(hào)主而言，內(nèi)容可以精準(zhǔn)篩選流量。
還是以公眾號(hào)為例。一個(gè)美食賬號(hào)篩選出來(lái)的一定是一批對(duì)美食感興趣的人，美妝、服飾也同樣。你的流量越精準(zhǔn)，黏性和轉(zhuǎn)化率就越高。所以很多腰部賬號(hào)的粉絲量雖然沒(méi)有頭部大，但粉絲黏性非常好，廣告收益也很穩(wěn)定。
第三，對(duì)品牌方而言，可以借助內(nèi)容做銷(xiāo)售和用戶沉淀。
比如，很多品牌都在找內(nèi)容帶貨，這時(shí)候內(nèi)容對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是渠道，但這個(gè)渠道非常特殊，它可以幫助品牌同時(shí)做銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和口碑積累。
內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)滲透到了人貨場(chǎng)的所有環(huán)節(jié)里了。
從完美日記、HFP、王飽飽的崛起看新品牌的關(guān)鍵要素
人貨場(chǎng)的重構(gòu)和內(nèi)容的多元化導(dǎo)致做品牌的方法發(fā)生深刻變化。以前做品牌是用傳統(tǒng)的4P理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。無(wú)非解決三個(gè)問(wèn)題：讓別人看到、讓別人知道、讓別人買(mǎi)到。那時(shí)候做品牌就是大產(chǎn)品、大渠道和大零售。
什么意思?有了產(chǎn)品就會(huì)集中地在媒介投放。當(dāng)時(shí)的央視和一些地方性媒體基本可以解決傳播問(wèn)題，鋪渠道的時(shí)候再跟著賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店去做。那時(shí)候做品牌最好的方法是大、集中，越集中越有效率。
線上內(nèi)容的出現(xiàn)讓做品牌的邏輯產(chǎn)生了變化，因?yàn)橄M(fèi)者行為發(fā)生了改變：碎片化的閱讀、碎片化的購(gòu)買(mǎi)。如果說(shuō)以前做品牌是單向線條，如今就需要有更多的手段去觸達(dá)用戶。
基于這樣的背景，我們應(yīng)該怎么做消費(fèi)品牌呢?
第一，“切品”。一定要找到一個(gè)細(xì)分的品類(lèi)，先做單品引爆。它可以是老產(chǎn)品，但一定是針對(duì)一個(gè)細(xì)分人群或者細(xì)分場(chǎng)景的新需求。
第二，找一個(gè)有內(nèi)容流量紅利的渠道，拼命砸。你可以自建流量，也可以投放流量，但一定要在有非常明顯內(nèi)容流量紅利的渠道上做。很多新起來(lái)的品牌都具備這樣的特質(zhì)。
第三，在站外做了內(nèi)容種草之后，一定要回到中心化的電商平臺(tái)做大規(guī)模、高效率的收割。
這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，以天貓為代表的中心化平臺(tái)對(duì)于其他渠道具有定價(jià)作用。比如你去社交電商，它會(huì)先看你在天貓的基礎(chǔ)和體量。慢慢地，渠道也會(huì)成為一個(gè)多元化的選擇。
接下來(lái)結(jié)合幾個(gè)案例為大家做拆解。
案例1：完美日記
完美日記2016年成立，2019年銷(xiāo)售額超過(guò)25億元，它之所以能發(fā)展得如此快，首先因?yàn)橥昝廊沼浺婚_(kāi)始就切中了彩妝品類(lèi)的紅利。
了解彩妝行業(yè)的人都知道，女生化妝有三個(gè)層級(jí)：第一層是BB霜、打底，刷睫毛膏;第二層開(kāi)始使用眼影、唇膏，對(duì)色彩的要求高一點(diǎn);第三層進(jìn)階到高光、陰影的層面。
完美日記切入市場(chǎng)之初，當(dāng)時(shí)大部分女生只接受打底，只有少數(shù)彩妝高階人士會(huì)畫(huà)眼影。彼時(shí)的口紅已有不少具有代表性的品牌，但眼影市場(chǎng)卻一片空白。眼影出現(xiàn)的場(chǎng)景常常是諸如迪奧、蘭蔻等大牌發(fā)布新的彩妝系列順帶發(fā)布眼影，但要真正提到一個(gè)品牌說(shuō)它的代表性產(chǎn)品是眼影，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有。
完美日記一開(kāi)始切入眼影市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)眼影的需求是上漲的，它最初品類(lèi)切入非常細(xì)，后來(lái)才發(fā)展成全品類(lèi)彩妝品牌。
第二，完美日記在起盤(pán)時(shí)借助了很大一波小紅書(shū)的內(nèi)容流量紅利。
2018年上半年，小紅書(shū)突然有很多優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)入，而眼影這個(gè)品類(lèi)又特別適合通過(guò)圖片、簡(jiǎn)短的文字呈現(xiàn)產(chǎn)品特性。當(dāng)時(shí)的內(nèi)容平臺(tái)很多，包括公眾號(hào)、抖音等，但完美日記并沒(méi)有全鋪，它選擇了小紅書(shū)，把小紅書(shū)平臺(tái)打透以后再去切入公眾號(hào)。
所以，在鋪內(nèi)容渠道時(shí)可以先做一輪小測(cè)試，看看你的產(chǎn)品和用戶在哪個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上反饋?zhàn)詈茫_定好一個(gè)方向，先把它打透再拓展到其他內(nèi)容平臺(tái)。
完美日記后來(lái)鋪公眾號(hào)時(shí)也特別不同。HFP在公眾號(hào)上的推廣全是單篇文章介紹一個(gè)產(chǎn)品，但小紅書(shū)是集體種草，比如把底妝跟口紅放到一起講解，這也比較符合產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。
第三，全網(wǎng)種草，站內(nèi)收割。
站外做推廣一般會(huì)有兩種結(jié)果：一是消費(fèi)者看到之后直接在內(nèi)容平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi);二是回到天貓、淘寶搜索再購(gòu)買(mǎi)。
內(nèi)容種草還會(huì)有第三種情況。比如我第一次是在內(nèi)容平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的，用完之后覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，我復(fù)購(gòu)的時(shí)候第一反應(yīng)還是要回到天貓、淘寶里去搜索。這是大部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣。
新品牌在借助內(nèi)容平臺(tái)完成種草和冷啟動(dòng)之后，一定要回到天貓和淘寶去做。它是一個(gè)精準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)流量行為，轉(zhuǎn)化鏈條也比內(nèi)容平臺(tái)更短，而且跟著平臺(tái)大促的節(jié)奏以及營(yíng)銷(xiāo)資源可以讓品牌的效率得到最大化提升。
2018年，完美日記的發(fā)聲還是以站外為主，2019年就完全轉(zhuǎn)到站內(nèi)，那時(shí)還拿到了天貓扶持新品牌的紅利。
完美日記在切入過(guò)程中特別注意用戶資產(chǎn)的沉淀。它在全網(wǎng)有1500萬(wàn)粉絲，當(dāng)它把切品、內(nèi)容和平臺(tái)全部占領(lǐng)以后開(kāi)始做用戶資產(chǎn)的收口，基本上品牌的底子就出來(lái)了。接下來(lái)就是常規(guī)性動(dòng)作，比如請(qǐng)代言人、跨界聯(lián)名等。
案例2：HFP
按照同樣的邏輯拆解HFP會(huì)發(fā)現(xiàn)：
第一，它切入了藥妝的紅利。
2016年的護(hù)膚品市場(chǎng)，所有女性用戶已經(jīng)被美容院洗過(guò)一次腦，都在告訴消費(fèi)者玻尿酸是個(gè)好東西。但整形醫(yī)院的玻尿酸非常貴，單支就要幾千元。
HFP一開(kāi)始就說(shuō)自己是玻尿酸原液，省了一大筆教育市場(chǎng)的費(fèi)用，而且價(jià)格只有百十來(lái)塊。所以產(chǎn)品一出現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化就非常強(qiáng)。后來(lái)HFP一直在做“成分黨”，從玻尿酸到煙酰胺、蝦青素、寡肽等，都屬于藥妝。
第二，HFP吃到了微信公眾號(hào)的紅利。
HFP在2016年年中開(kāi)始找公眾號(hào)帶貨，當(dāng)時(shí)的公眾號(hào)還處在紅利期，一篇爆款文章就能漲粉幾萬(wàn)人。但很多公眾號(hào)不知道怎么變現(xiàn)，也不知道做廣告怎么開(kāi)價(jià)。那時(shí)候HFP投入幾千元就能賣(mài)十多萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率非常高。
以前大家都不認(rèn)為內(nèi)容能賣(mài)貨，還能賣(mài)得這么好。HFP這一步走得非常堅(jiān)決，成立了專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容寫(xiě)手團(tuán)隊(duì)和投放團(tuán)隊(duì)，抓住了微信公眾號(hào)巨大的流量紅利。
第三，HFP在渠道上也很全面。微信公眾號(hào)起來(lái)以后，很快把流量引到天貓，它的天貓品牌旗艦店做得也比較好。
除此之外，跟完美日記一樣，HFP的用戶沉淀也做得很好。比如針對(duì)新用戶做了很多套裝和試用裝，把不同成分打包成一個(gè)禮盒;針對(duì)老用戶送美容儀、小冰箱等。
案例3：王飽飽
王飽飽是我在聚劃算的時(shí)候挖掘出來(lái)的一個(gè)品牌，它也是類(lèi)似的路徑。
首先，它切入的是麥片這個(gè)品類(lèi)。這跟前文提到的眼影、成分黨不同，麥片是一個(gè)老品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)一直沒(méi)有太大的增長(zhǎng)。市場(chǎng)上比較有名的品牌有桂格和西麥，用戶也基本以老年人為主，是糖尿病患者的早餐。王飽飽的目標(biāo)用戶不是老年人，它切入的是年輕用戶的下午茶或者減肥的場(chǎng)景。
第二，王飽飽開(kāi)始做的時(shí)候，公眾號(hào)和小紅書(shū)的紅利還沒(méi)出現(xiàn)，王飽飽在微博里投了很多美妝號(hào)和美食號(hào)。內(nèi)容流量不是越新越好，而是要真正找到跟你的產(chǎn)品、用戶相契合的內(nèi)容場(chǎng)景。
第三，王飽飽在拿到微博、B站紅利以后進(jìn)入天貓，也拿到了一些流量扶持。2019年開(kāi)始，天貓大力發(fā)展新品牌，因?yàn)橐炊喽喔?jìng)爭(zhēng)。工廠和供應(yīng)鏈可以跟聚劃算鏈接，但品牌是天貓的底線，它絕對(duì)不能在品牌上輸給任何人。所以天貓現(xiàn)在對(duì)新品牌有非常多的扶持，也算是一波平臺(tái)紅利。
直播和私域給品牌方帶來(lái)了什么
直播絕不僅僅是圖文的升級(jí)版本
首先，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播沉淀了一個(gè)新的流量場(chǎng)景。微信沉淀流量的時(shí)候，用的是工具化的手段切入，但抖音和快手不同，一上來(lái)就是內(nèi)容。
第二，對(duì)于號(hào)主來(lái)說(shuō)，短視頻大大降低了內(nèi)容的生產(chǎn)成本，帶來(lái)了更多層次和維度的內(nèi)容。
從公眾號(hào)開(kāi)始，所謂的達(dá)人、網(wǎng)紅、號(hào)主其實(shí)都是擴(kuò)大了內(nèi)容生產(chǎn)的來(lái)源。以前只有報(bào)社、媒體組織能生產(chǎn)內(nèi)容，公眾號(hào)可以讓更多個(gè)人成為內(nèi)容生產(chǎn)者。
如果說(shuō)公眾號(hào)還有一點(diǎn)精英的味道，到了抖音和快手你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有人都可以成為號(hào)主，內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻進(jìn)一步降低。
第三，對(duì)于品牌方而言，直播不光縮短了生產(chǎn)到銷(xiāo)售的鏈路，而且會(huì)反哺供應(yīng)鏈。直播對(duì)于品牌和電商重構(gòu)的力度要遠(yuǎn)比圖文來(lái)得更寬、更猛、更深。
公眾號(hào)時(shí)代就有人做內(nèi)容電商，但真正讓它蔚然成風(fēng)的其實(shí)是短視頻和直播。
2019年直播賣(mài)貨的主角是流量端，兩大平臺(tái)淘寶和快手成就了三大主播薇婭、李佳琦、辛巴，2020年出現(xiàn)了新的主角：抖音和老羅。
為什么這些主角會(huì)先出現(xiàn)在流量端?每一波流量格局變化的時(shí)候，最先賺到錢(qián)的是做流量的人，但真正能賺大錢(qián)的一定是自己有流量、有貨還有品牌的人，所以2020年供應(yīng)端成為了主角。
我認(rèn)為線下成熟品牌做直播是最有機(jī)會(huì)的。品牌做直播有三個(gè)流量來(lái)源：一是自建內(nèi)容獲取流量。開(kāi)一個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，每天發(fā)短視頻，有了粉絲之后再做直播;二是在平臺(tái)買(mǎi)流量，做信息流投放;三是找達(dá)人合作。
線下品牌自建流量太慢，找平臺(tái)流量不太精準(zhǔn)，找達(dá)人合作又很貴。但門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)和會(huì)員是天然的流量來(lái)源，所以疫情之后很多門(mén)店開(kāi)始做直播。
沒(méi)有公域，何來(lái)私域
私域的出現(xiàn)反映了大家對(duì)流量的焦慮，但更多還是用戶價(jià)值的回歸。以前總有流量紅利，淘寶沒(méi)有了就往站外挖，從公眾號(hào)到小紅書(shū)，再到抖音、快手。
抖音和快手流量紅利也沒(méi)有的時(shí)候怎么辦?這時(shí)有人想，流量能不能二次觸達(dá)，讓用戶復(fù)購(gòu)。以前從公域拿到流量成交之后就不管用戶了，但慢慢地有人發(fā)現(xiàn)，從公域拿流量是虧損的，只有在私域做復(fù)購(gòu)才能把流量成本抵消掉。所以，公域和私域要結(jié)合起來(lái)做。
流量就是一個(gè)池子，沒(méi)有公域，哪兒來(lái)的私域?私域做得好的品牌，在公域上的運(yùn)營(yíng)上肯定不會(huì)差。比如完美日記，私域做得很好，但淘系內(nèi)最大流量的品牌不是寶潔而是完美日記。它私域做得那么好，為什么要投公域?私域很重要，但不是萬(wàn)能的，還是要從公域里拿流量，在私域里做沉淀。
流量紅利過(guò)后如何找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)
當(dāng)我們?cè)谡務(wù)?ldquo;紅利”的時(shí)候，我們到底在談什么?
2016-2019年間出現(xiàn)過(guò)三種流量紅利：
第一種是來(lái)自市場(chǎng)的紅利，比如下沉市場(chǎng)、95后等;
第二種是傳播介質(zhì)的紅利，包括微博、微信、小紅書(shū)等各種內(nèi)容平臺(tái)的變化，以及個(gè)人制作和發(fā)布信息能力的提升;
第三種是基于場(chǎng)景和關(guān)系的紅利，比如裂變、私域和團(tuán)購(gòu)。
今天這三種流量紅利都沒(méi)有了，不僅如此，甚至連方法論的認(rèn)知差異也都不存在了。接下來(lái)還有什么機(jī)會(huì)呢?
對(duì)品牌而言是一個(gè)大機(jī)遇，因?yàn)橛|點(diǎn)非常多，可以在內(nèi)容平臺(tái)、線下、私域等地方觸達(dá)消費(fèi)者。挑戰(zhàn)在于如何分階段、分策略地把每一個(gè)平臺(tái)利用起來(lái)。
新電商紅利：淘內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
做品牌一定要找一個(gè)能夠沉淀品牌心智的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)是什么?今天來(lái)看就是天貓。天貓?jiān)贐和C端都有足夠的認(rèn)知，所有海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都會(huì)先在天貓開(kāi)個(gè)店，C端也同樣。千萬(wàn)不要因?yàn)樘熵埩髁抠F就不做，其實(shí)天貓的流量不是貴，只是你沒(méi)用好。
如果說(shuō)今天還有新的紅利，一定就是淘內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“新電商紅利”。
一是2019年淘寶有很多TP(淘寶合作伙伴)倒閉，因?yàn)橐郧疤詢?nèi)的流量入口相對(duì)集中，做好直鉆展就可以。但今天淘內(nèi)的流量口變多，如此多的流量歸口怎么做好不同階段的運(yùn)營(yíng)，對(duì)所有天貓運(yùn)營(yíng)者都是挑戰(zhàn)。
二是越來(lái)越多的新品牌過(guò)分依賴(lài)淘外的內(nèi)容流量，它們其實(shí)對(duì)天貓不是太了解，甚至?xí)幸恍┨烊坏臄骋暎鴤鹘y(tǒng)淘內(nèi)運(yùn)營(yíng)人員又無(wú)法實(shí)現(xiàn)能力升級(jí)。
這兩點(diǎn)導(dǎo)致淘內(nèi)新型運(yùn)營(yíng)方法呈現(xiàn)出真空地帶，即淘內(nèi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新電商紅利。
在此基礎(chǔ)上，我認(rèn)為有三個(gè)機(jī)會(huì)：
第一，淘寶一定會(huì)大力做淘寶直播，這是毋庸置疑的，但淘寶直播的主角會(huì)更迭。“更迭”有兩層含義：一是從頭部主播到腰部主播;二是從網(wǎng)紅直播到商家直播。
2020年淘寶大力扶持商家做店鋪?zhàn)圆ィ麄冇胸洝⒂袃?nèi)容、有資金實(shí)力，是淘系最大的生力軍。如果鼓勵(lì)商家做直播，淘寶肯定會(huì)想盡各種辦法引流、促銷(xiāo)。
第二，淘系搜索流量在下降，但“猜你喜歡”的流量在上漲。“猜你喜歡”其實(shí)就是類(lèi)似頭條信息流的推薦，本質(zhì)上淘寶也是為了提高流量分發(fā)的效率。以前流量分發(fā)是由搜索承載的，今天更多的流量在往超級(jí)推薦傾斜，它非常適合產(chǎn)品的拉新。
以前投搜索的時(shí)候，淘寶其實(shí)不希望大家都來(lái)投同一個(gè)詞。如果所有人去投咖啡，看起來(lái)平臺(tái)好像收了很多錢(qián)，咖啡這個(gè)詞也變得特別貴，但用戶體驗(yàn)會(huì)非常差，因?yàn)樗阉骺Х瓤赡芊撕脦醉?yè)都找不到用戶想要的。所以在用搜索做流量分發(fā)的時(shí)候，淘寶也希望大家多投一些長(zhǎng)尾詞，比如掛耳咖啡來(lái)提高流量分發(fā)的效率。
第三，淘寶特價(jià)版。從淘寶的角度來(lái)講，打下沉市場(chǎng)一手是淘寶特價(jià)版，一手是聚劃算。
聚劃算是品牌貨的市場(chǎng)下沉，淘寶特價(jià)版是工廠貨的渠道下沉。但不論淘寶特價(jià)版還是聚劃算，能賣(mài)的都是偏標(biāo)品貨，而且都是品牌特性沒(méi)那么強(qiáng)的貨。
越標(biāo)準(zhǔn)、品牌屬性越淺的品類(lèi)都會(huì)被平臺(tái)做掉，比如淘寶心選、天貓超市、天貓國(guó)際自營(yíng)。一個(gè)標(biāo)品如果沒(méi)有把品牌特性做出來(lái)，就只能跟著平臺(tái)的規(guī)則玩，不停被碾壓。所以這兩年淘寶上很多傳統(tǒng)、腰部的品牌都活得非常尷尬。
年輕用戶永遠(yuǎn)是平臺(tái)的生力軍。對(duì)于品牌而言，能不能給年輕用戶提供更多、更符合他們需求的產(chǎn)品，這也是匹配的機(jī)會(huì)。
品牌效率的三個(gè)層級(jí)
看了很多品牌的興衰，我發(fā)現(xiàn)品牌效率可以分為三個(gè)層級(jí)：
第一個(gè)層級(jí)是流量。一個(gè)品牌能做起來(lái)，起盤(pán)的流量都打得很好，這就是流量的力量。如果第一年能做到3000萬(wàn)-5000萬(wàn)的量，就是一個(gè)很不錯(cuò)的新品牌起盤(pán)。
第二個(gè)層級(jí)是運(yùn)營(yíng)，包括公域、私域、內(nèi)容、電商等都要做好。很多新品牌能做起來(lái)，流量肯定有 ，但大部分卡在了運(yùn)營(yíng)層面。
第三個(gè)層級(jí)是用戶。一方面是有效觸達(dá)用戶，另一方面是能否讓目標(biāo)用戶形成品牌心智。
最后再分享一下我的感受：
第一，今天做品牌一定要抓住內(nèi)容，因?yàn)樗粌H僅是媒介，還是毛細(xì)血管，它可以跟內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)等結(jié)合。
第二，以前流量引爆的方式可能是大眾狂歡，就像小虎隊(duì)上春晚，十幾億人都知道。現(xiàn)在是“先小眾圍觀再大眾狂歡”，比如TFBOYS，他先是在媽媽粉和姐姐粉里極致爆紅，然后才一點(diǎn)點(diǎn)出圈。
做品牌也是一樣，與其大而全，不如小而準(zhǔn)，先把小眾的切口做到極致，再逐步擴(kuò)大范圍。完美日記最初直接瞄準(zhǔn)小紅書(shū)，打透之后再鋪公眾號(hào)。每一個(gè)新的內(nèi)容平臺(tái)它都沒(méi)有放棄，但一開(kāi)始并不是鋪全渠道。
第三，一切產(chǎn)品皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆渠道，一切渠道皆品牌。
什么意思?產(chǎn)品即內(nèi)容，也就是審美紅利;內(nèi)容即渠道，每一波內(nèi)容流量都會(huì)帶出一批新品牌，抖音和快手就是最直接的例子;渠道即品牌，如果你想做品牌，一定要先成為天貓TOP級(jí)玩家。在天貓有基礎(chǔ)，找達(dá)人帶貨、社交電商都會(huì)好賣(mài)，所有的渠道都是你的品牌。
以前做品牌是從自上而下啟動(dòng)，打廣告、鋪渠道就可以。今天做品牌是自下而上，銷(xiāo)量是基礎(chǔ)。沒(méi)有品牌力意味著無(wú)法跨平臺(tái)發(fā)展，依賴(lài)于單一流量渠道肯定做不大，你越依賴(lài)它，被壓榨得就越多。
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