文/沈東軍 Leysen萊紳通靈創始人兼CEO
蘋果幾款產品撐起世界第一的市值，茅臺一款白酒打遍天下無敵手，他們的成功用流行語闡述都是“爆款思維”。
萊紳通靈很早就在產品設計里運用爆款思維。2009年開發的“藍色火焰”切工鉆石，當年銷售額達5億元，至今仍然是我們的超級爆品，每年貢獻幾億元銷售額。
作為萊紳通靈的“首席產品官”，我親自抓爆款產品設計與出品，經歷了從創造假設到爆款設計再到市場驗證的全過程。我的心得也許有點夸張：要么成為爆款，要么被爆款消滅。
在階段性最具價值的地方取勝
2017年，通靈珠寶收購比利時誕生于1855年的王室珠寶LEYSEN，進行品牌升級，把LEYSEN嫁接到通靈，將原有品牌“通靈珠寶”變為“萊紳通靈”，品牌定位是：歐洲百年王室珠寶。
萊紳品牌在歐洲市場主要為王室和貴族服務，以高級定制為主，業務模式是先接單，后設計生產。當它進入中國后，我們希望服務普通消費者，所以款式、供應鏈流程都要重新設計規劃，以符合中國消費者的需求，用王室品位賦能中國人的美好生活。
于是，“萊紳通靈”制定了新的產品設計與制作理念：首飾造型是王室或者歐洲文化符號;高辨識度;簡約風;熟悉的陌生感;做工精致，強存在感。
中外聯合的設計師團隊根據這樣的理念，設計出品牌升級后的第一款產品是“王室馬車”。
這款首飾以歐洲王室馬車車輪造型為創作元素，目標消費群定位為18至28歲都市年輕消費人群，產品主要是項鏈和手鏈，價格在5000到10000元區間，非婚慶首飾，使用場景是戀人間禮品、父母給女兒禮品、節日禮品和職場白領自我獎賞。
因為產品定位準確、價格合理、辨識度高，王室理念傳達清晰，產品推出后大賣，上市幾個月銷售額就突破5000萬元，至今仍是一個經典暢銷爆品。
“王室馬車”的火爆給整個公司帶來了信心。通過打造這組小爆款產品的練習，驗證了我們創建的爆款假設(即以上5條設計與制作理念)是對的。親歷了小爆款的全流程，讓我們找到了做爆款產品的手感。
由于吊墜類非婚慶產品售價不高，對公司銷售額貢獻并不明顯，而鉆石婚戒占我們銷售額的50%左右，且婚戒單價高，對品牌和顧客影響力更大，所以我們急需一款婚慶類王室品位旗艦型產品來確立公司戰略地位。
常常有人問，產品與戰略之間的關系是什么?在領教工坊聯合創始人兼CEO朱小斌教授看來，戰略的核心要義是“在階段性最具價值的地方取勝”。在萊紳通靈剛剛完成品牌升級的階段性背景下，戰略的本質就是產品。
一句話，我們非常需要一款旗艦型的超級爆款產品才能旗開得勝。
聚焦“超級符號”
因為是戰略性產品，公司上下都十分重視，我親自領導公司國內外設計師設計。
我的第一考慮是，造型應聚焦在歐洲王室和歐洲文化的“超級符號”上。“超級符號”一般是歷經千年而經久不衰的文化符號，比如中國的龍圖騰、長城，西方的十字架、王冠造型、巴黎埃菲爾鐵塔、埃及金字塔等。這些符號幾乎全世界人都熟悉，能明白它代表的意思，并且已經成為文化的母體。
這些超級符號因為歷經了時代跨越，它們都是萬里挑一的傳世經典，千百年來經歷多次曝光，等于為產品預先做了N次廣告。我們的產品能嫁接上這類超級符號，不僅會立即被顧客接受，而且很容易喜愛上它。
我第二考慮的是必須有高辨識度。國內首飾市場同質化嚴重，缺乏個性，如果把首飾上的LOGO隱去，根本辨別不出是哪家出品。好的產品都具有高辨識度的特點，比如蘋果手機。我希望我們的旗艦產品也具備這般高辨識度。
我第三考慮的是設計風格。日本大牌設計師水野學做過一個判斷：越來越多的人開始享受自然、簡單的時尚，文明如果發達，文化就會百花齊放。當燦放的文化發展到極盛時，又會開始返璞歸真。
沒錯，人類審美就是由簡約向繁雜再向簡約的發展過程。所謂日式風格，就是簡約風。
歐洲設計過去是哥特式、巴洛克式、洛可可式，現在是北歐簡約風風靡全球，由此可以看出風格變遷方向。無論建筑、服飾、室內環境設計都遵循這個規律。
為什么說宋朝的美學領先世界一千年，就是因為宋朝的書畫、陶瓷、家具等藝術崇尚簡約之風。外國人喜歡收藏明朝家具，也是因為那時的家具是簡約風，具有當今的國際范。
現在歐洲崇尚的簡約設計多源于日本的禪意和北歐的簡約風，喬布斯的蘋果系列產品就是簡約風格的登峰之作。作為百年王室品牌的旗艦產品，當然首選簡約設計。
我第四要考慮的是產品必須具備“熟悉的陌生感”。
美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚說：創意，就是舊元素的新組合。
舊元素讓人有熟悉感，新組合讓人有陌生感。舊元素的新組合，讓人既熟悉又陌生，因此激發“居然還可以這樣”的驚嘆，引發傳播。熟悉的陌生感是所有藝術創作的第一性原理。世界上最好的藝術作品，無論電影、音樂、建筑、小說、雕塑、服飾，甚至最好吃的菜肴都遵循著“熟悉的陌生感”的創作原則。
我挑選出歐洲王室符號鳶尾花作為萊紳通靈首款旗艦產品“王后婚戒”設計元素。鳶尾花圖騰從很早開始便是法國國王的象征，其圖形與法國國王的淵源，始自公元496年克洛維一世加冕時。之后他皈依基督教，受洗典禮上用的也是鳶尾花油。早在鳶尾花和法國國王建立淵源之前，古埃及人便認為它是權力的象征，故此獅身人面的額頭和法老的權杖上都有這個標記。鳶尾花圖騰是名副其實的超級符號。
做工精良的鳶尾花圖騰的王后系列婚戒推向市場后，立即成為熱銷爆款，上市幾個月銷售額就達到1.3億元，2019年銷售額更達3億元。和婚戒同時開發的還有鳶尾鉆石項鏈、鉆石手鏈等配套系列產品，這些都成為熱銷爆款產品。
“王后鉆戒”就這樣一舉奠定了自己在萊紳通靈的“超級符號”地位。
打造爆款體系：讓爆款產品去偶然性
時尚業和奢侈品行業傳統的產品開發是圍繞設計師進行的。以設計師為中心的產品開發有它的好處，但是弊端也特別明顯。
好處是設計師設計風格明顯，有一批忠實粉絲;產品融入設計師個人經歷，話題性強。但是隨著資本融入品牌，企業規模越來越大，品牌進入的市場越來越多，消費者需求變化也隨之加快，以設計師為中心的產品開發模式越來越難以招架市場的變化。
為了應對這樣的挑戰，萊紳通靈現在引進了IPD。
IPD集成產品開發(Integrated Product Development，簡稱IPD)是一套產品開發的模式、理念與方法。IPD的思想來源于美國PRTM公司出版的《產品及生命周期優化法》，華為最先從美國引進國內。
IPD產品開發是基于產品戰略、市場信息、客戶反饋、競爭信息、技術趨勢、產品組合這些維度研究，再根據公司的情況，理解市場、客戶定位、需求分析、制定細分策略及計劃，整合、優化業務計劃后再正式立項開發產品。
IPD產品開發流程被明確地劃分為概念、計劃、開發、驗證、發布、生命周期六個階段，并在流程中有定義清晰的決策評審點。這些評審點上的評審不是技術評審，而是業務評審，更關注產品的市場定位及盈利情況。決策評審點有一致的衡量標準，只有完成了規定的工作才能夠由一個決策點進入下一個決策點。
IPD的核心思想是：結合外部環境、總體規劃、客戶需求調研前置、調動公司內外部資源、結果導向。
舉個例子。風靡全球反映英國王室生活的電影《唐頓莊園》，里面三位女主角在劇中佩戴的王冠都出自萊紳通靈。為了把唐頓莊園這個超級IP使用好，我們決定繼續開發“萊紳通靈-王室莊園”系列首飾。雖然擁有超級IP，但是整個首飾開發過程仍然全部嚴格按IPD流程管理。
首先需要明確“王室莊園”的定位，找到目標消費場景和人群畫像，明確目標人群的審美需求、價位需求、場景需求，甚至心理需求，據此制定“開發計劃”，有的放矢地進行產品開發。
在開發過程中，前置圖紙和樣品有迭代環節，讓終端銷售顧問及目標客戶參與其中，做出篩選建議。通過這種漏斗式過濾，確保留下來的是最符合目標人群喜愛的產品。
2020年7月，“萊紳通靈-王室莊園”系列首飾進入新品預售和試銷環節，等到真正通過試銷，被市場驗證，結果好于上市標準之后才正式全渠道發布該產品，真正投放消費市場，如此才能確保產品一經問世就成為爆款。
這就是IPD的魅力，基于一套專業化流程，讓爆款產品去偶然性。爆款產品的本質其實就是這么一句話“你的出品，恰恰是消費者真正想要的產品”。IPD提供的是一套360度假設及驗證方法，保證你的出品能夠“雀屏中選”，而不是“亂槍打鳥”。
爆款的底層邏輯
再秀一秀經過市場驗證的萊紳通靈版爆款門道。
少而精
傳統產品開發是以量取勝，爆款思維追求少而精，每個都要成為頭部資源。好萊塢每部大片都以十億美金票房起步就是運用這個原理。
把產品做成IP
傳統產品管理是產品火了之后讓它自生自滅，然后找下一個熱點。爆款思維是產品得到市場驗證后，進一步對產品進行投資，讓產品自身成為IP。例如萊紳通靈的“藍色火焰”切工鉆石，暢銷十多年，現在還是熱銷商品。好萊塢大片《蜘蛛俠》《復仇者聯盟》，不僅電影火了，還根據電影IP開發出眾多周邊產品。
爆款一般都是公司戰略性產品，如果把戰略性產品打造成了IP，就可以根據戰略性產品再開發出戰術性產品、延伸性產品、改良型產品。
好產品是賽出來的
抖音上每天都有很多的爆款視頻，這些爆款不是硬推出來的，而是賽出來的。抖音用戶創作出一個作品，抖音后臺會給你兩百個流量，如果在這兩百個流量里打開率和完播率都很高，抖音就會給你兩千個流量，如果打開率和完播率還是很高，后臺就會給你兩萬甚至二十萬流量，資源始終給到領先者。
萊紳通靈的很多爆款產品也是賽出來的，比如說藍色火焰、王后婚戒，都是通過試銷后發現潛力然后再投資，不斷做大。
很多優秀公司進行員工業績2/7/1業績排序，本質是培養“爆款員工”。
產品即媒介
爆款思維下的產品不僅要體現品牌戰略，還要有高辨識度。蘋果手機、茅臺酒即便在眾多同類商品中，顧客也能立即辨別出他們。蘋果所有產品外觀設計都能反映出喬布斯的簡約戰略。萊紳通靈的“王后-鳶尾婚戒”，不僅讓人過目不忘，鉆戒仿佛自己就在訴說著“王室故事”。
商品設計中高辨識度加上反映品牌戰略的價值觀，讓商品媒體化，不僅給顧客帶來歸屬感，自身就有極大的傳播性，可以節省大量廣告費。
體現品牌戰略的設計加上高辨識度，競爭對手想克隆也很難。比如萊紳通靈珠寶的“王后-鳶尾婚戒”，雖然山寨的人很多，但是消費者一看就知道這是萊紳通靈的產品，大部分有身份的體面消費者還是愿意購買正牌商品。
當今社會就是“爆款社會”，無論娛樂產品、家用電器、網絡內容、旅游景點，甚至網紅如李佳琦、薇婭等都是爆款。爆款并不神秘，只要找到訣竅，借助互聯網，每個人都可以打造出屬于自己的爆款產品。
在“爆款社會”里，從經營者的視角看，你要么成為爆款，要么被爆款消滅。
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