文/王靜秋 新物種咨詢創(chuàng)始人
一直以來，很多人對“爆品”的概念都存在一定誤解，認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品銷量高就可以稱之為“爆品”。實(shí)際上，一款火爆銷售的產(chǎn)品如果沒有自己的競爭壁壘和產(chǎn)品壁壘，就無法持續(xù)地養(yǎng)活一家公司，更不能成為真正意義上的“爆品”。
如何才能打造一款真正的爆品?爆品需要滿足哪些要求呢?
足夠垂直的細(xì)分品類
2019年成立的代餐新消費(fèi)品牌WonderLab，成立第一年就達(dá)到了6000萬元銷售額，成為代餐新消費(fèi)品牌中的NO.1。2019年雙十一之后，更是做到了每月銷售額以5倍速度增長，整體營收飛速上漲。除此之外，WonderLab還與喜茶聯(lián)名，在薇婭直播間露臉， 隨后在抖音、小紅書、微博刷屏。
成功的因素之一是WonderLab找到了足夠垂直的細(xì)分品類，旗下主打的奶茶口味代餐奶昔就是代餐產(chǎn)品領(lǐng)域里的一個(gè)細(xì)分品類。WonderLab面向的消費(fèi)群體也非常精準(zhǔn)。比起泛泛的“90后年輕人”，WonderLab將目標(biāo)用戶精準(zhǔn)到想通過吃代餐達(dá)到減肥目的但拒絕不了奶茶誘惑的95后年輕女性群體。
當(dāng)一個(gè)品牌能夠找到這樣垂直的細(xì)分品類與精準(zhǔn)的用戶群體時(shí)，產(chǎn)品該怎么做也就呼之欲出了。
品牌如何才能找到足夠垂直的細(xì)分品類?我的建議是從產(chǎn)品場景的深度挖掘，設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品定價(jià)。
差異化的產(chǎn)品功能性能要從3個(gè)方面綜合考慮。
場景化體驗(yàn)
首先要明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體以及用戶群體在什么樣的場景會(huì)使用產(chǎn)品。在明確了用戶群體以及產(chǎn)品使用場景后，接下來要確定場景中的五個(gè)要素：Who(誰)、When(什么時(shí)候)、Where(在哪里)、Do(做什么)、HOW(如何做)。
五個(gè)要素對應(yīng)在產(chǎn)品的使用場景中，即為：誰，在什么時(shí)間，在哪里，做了什么，要如何做?基于這五個(gè)要素再設(shè)計(jì)對應(yīng)場景的解決方案。
如何驗(yàn)證解決方案是否是用戶真正需要的?1、場景覆蓋的用戶群體是不是產(chǎn)品主要的用戶群體;2、場景中的問題目前市場上是否有好的解決方案;3、這個(gè)場景是不是一個(gè)相對高頻次的場景;4、這個(gè)場景中的問題是不是用戶非常想要去解決的問題;5、這個(gè)場景中的問題解決好了用戶容易主動(dòng)推薦嗎?
除此之外還需要根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，所處行業(yè)的競爭激烈程度，擁有的執(zhí)行資源等，綜合判斷是否在某個(gè)場景中，采用某個(gè)解決方案。
差異化的價(jià)格
設(shè)計(jì)差異化的價(jià)格首先需要瞄準(zhǔn)市場的空白價(jià)格，同等性能下讓自己產(chǎn)品的價(jià)格處在用戶容易下手、容易購買的區(qū)間。
咖啡新消費(fèi)品牌三頓半就是瞄準(zhǔn)了咖啡市場的空白價(jià)格段，在雀巢與星巴克之間找到自己的價(jià)格定位，將產(chǎn)品單價(jià)定在5-10元之間。但是三頓半咖啡的口感又略高于711、全家等便利店售價(jià)10元左右的咖啡。因此對三頓半的目標(biāo)用戶來說，這個(gè)價(jià)格也就更容易下單購買。
差異化的產(chǎn)品功能和性能
去年赴港上市的泡泡瑪特是近兩年備受年輕人喜愛的爆品品牌，許多商場都能看到泡泡瑪特的專賣店。
對泡泡瑪特而言，最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很多方向。有人曾向泡泡瑪特的CEO建議，將盲盒內(nèi)的Molly設(shè)計(jì)成U盤的形態(tài)，或是把盲盒設(shè)計(jì)成戒指盒等。但泡泡瑪特的CEO采用了逆向思維做產(chǎn)品的創(chuàng)意，他思考的并不是用戶想要什么，而是用戶不要什么。
用戶可能需要U盤，也可能需要戒指盒，但用戶的家里可以擺放10個(gè)盲盒，卻不需要擺放10個(gè)戒指盒。因此，泡泡瑪特的盲盒沒有往這兩個(gè)方向打造。這就是用逆向思維打造差異化產(chǎn)品功能和性能的典型案例。
極致的產(chǎn)品力打造
打造爆品的第二步是極致的產(chǎn)品力打造，可以從4個(gè)方面入手：
用戶的體驗(yàn)打造
打造用戶的體驗(yàn)即量化管理用戶的體驗(yàn)，主要分為3個(gè)方向：體驗(yàn)的系統(tǒng)交付性、體驗(yàn)的超越性、體驗(yàn)的峰值打造。
體驗(yàn)的系統(tǒng)交付其實(shí)是一整個(gè)系統(tǒng)，它既可以區(qū)分多個(gè)層級，也能區(qū)分多個(gè)環(huán)節(jié)。以直播課為例，體驗(yàn)可以區(qū)分成三個(gè)層級：核心體驗(yàn)、次核心體驗(yàn)、外緣體驗(yàn)。而這三個(gè)體驗(yàn)又可以分為多個(gè)環(huán)節(jié)，比如預(yù)約環(huán)節(jié)、介紹環(huán)節(jié)、交流環(huán)節(jié)、互動(dòng)環(huán)節(jié)等。
想要交付好體驗(yàn)就需要梳理出用戶體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，也就是關(guān)鍵路徑，然后識別路徑當(dāng)中的關(guān)鍵觸點(diǎn)，打造一個(gè)有路徑、有優(yōu)先級的系統(tǒng)性體驗(yàn)。同時(shí)還需注意的是，正是因?yàn)轶w驗(yàn)區(qū)分了多個(gè)層級，所以需要把力氣、資源和精力用到最核心的體驗(yàn)上，而不是在每個(gè)層級均勻用力。
體驗(yàn)的超越性是由驚喜感、有可覆蓋的量級和迭代速度共同構(gòu)成的。以大家非常熟悉的品牌海底撈為例。
10年前的微博上就流傳著一個(gè)關(guān)于海底撈的故事：有一對顧客去海底撈吃飯，因?yàn)槲鞴鲜敲赓M(fèi)的，顧客拿了西瓜沒有吃完，就跟海底撈的服務(wù)員說西瓜沒有吃完，你可不可以幫我打包。服務(wù)員毅然決然地拒絕了他，說不行，西瓜放久了已經(jīng)不新鮮了，我?guī)湍愦虬徽麄€(gè)西瓜吧。
這是10年前的海底撈服務(wù)吃瓜群眾的故事。去年我又在微博上面看到了一個(gè)新段子：一個(gè)人和朋友去海底撈吃飯，等待的過程中，馬路對面?zhèn)鱽砹岁囮囙须s聲。他微微起身，想看一下馬路對面發(fā)生了什么。這時(shí)海底撈的服務(wù)員走過來端著一盤西瓜說：“您先吃瓜，我們已經(jīng)派服務(wù)員過去，幫您看看到底發(fā)生了什么事。”
以上操作估計(jì)你在別的地方很難見到。海底撈把吃瓜群眾的體驗(yàn)做到了不斷超越，有新的驚喜，有可覆蓋的量級，也有迭代速度。
如果想要做到體驗(yàn)的超越性，只有兩個(gè)條件：第一是人才質(zhì)量足夠好;第二是有好的機(jī)制，確保人才愿意留下并不斷地創(chuàng)造好的體驗(yàn)。
海底撈就是一個(gè)非常典型的案例。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海底撈和呷哺呷哺、肯德基、必勝客這種同等規(guī)模的餐飲企業(yè)相比，它的人工成本是所有企業(yè)里面占比最高的。它花最多的人力成本雇傭最有心的人，又花最多的人力成本激勵(lì)這樣的人。
我們也都知道海底撈的一些制度，比如服務(wù)員都有權(quán)限贈(zèng)送顧客一個(gè)菜;某個(gè)老員工帶出的徒弟如果去另一家店創(chuàng)造出業(yè)績，老員工可以拿提成等。它有一系列規(guī)章制度保障每一個(gè)員工思考怎樣提升用戶體驗(yàn)，確保每一個(gè)員工都能執(zhí)行到位。
我們再來說說體驗(yàn)的峰值如何打造。所謂的體驗(yàn)峰值，就是用戶在某一瞬間達(dá)到最爽的感受。
峰值感受怎樣設(shè)計(jì)?我每次一對一咨詢結(jié)束后，都會(huì)梳理腦圖發(fā)給來咨詢的人，對方看到腦圖后都會(huì)很驚訝。他驚訝的是我在這么短的時(shí)間內(nèi)，就可以基于他的業(yè)務(wù)特征，梳理出腦圖給他，他拿到腦圖的瞬間就是一次體驗(yàn)的峰值。
體驗(yàn)峰值打造非常重要，但我們沒有必要把企業(yè)的方方面面，整個(gè)系統(tǒng)的所有環(huán)節(jié)都做得非常完美，那樣消耗的成本太多。只要把關(guān)鍵環(huán)節(jié)做好，比競爭對手好一點(diǎn)就可以了。
設(shè)計(jì)即正義
如何通過設(shè)計(jì)創(chuàng)造更多價(jià)值，讓用戶第一眼就能被轉(zhuǎn)化?首先需要明確的是，不要空洞的顏值，要有性能的顏值。
好的設(shè)計(jì)不光是美，它還能傳遞出實(shí)用性能的信息。如何打造設(shè)計(jì)的高級感?可以從5個(gè)方向突破：整體美、體恤、創(chuàng)意、隱喻和可識別性。
美是可以規(guī)劃的。“美人在骨不在皮”，所以女性在化妝的時(shí)候會(huì)做規(guī)劃，比如眉峰高一點(diǎn)，眼尾長一點(diǎn)等，目的就是為了讓她的整體更美。因此美本身是可以規(guī)劃的，是有規(guī)可循的。我們在設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品時(shí)需要綜合考慮，從宏觀的角度規(guī)劃它的整體顏值。
體恤是以我身察覺你心。2020年上半年新冠肺炎疫情防控期間，我點(diǎn)了很多次外賣火鍋，唯有一家讓我印象深刻。這家店非常聰明，真正體恤到用戶的心理。
很多外賣都是塑料袋包裝，但這家外賣火鍋的袋子不僅質(zhì)量好、容量大，logo也非常明顯，兩種包裝的成本差異幾乎可以忽略不計(jì)。
我身邊的朋友都不知道可以點(diǎn)外賣火鍋，在我發(fā)了朋友圈之后才知道的，我朋友圈的照片可能會(huì)帶上這家品牌的名字，這樣就起到了宣傳作用。此外，我所在的小區(qū)都會(huì)去小區(qū)門口取餐，看到這么大的logo他們很容易想起，自己是不是也可以點(diǎn)外賣火鍋。這就在無形中給人留下了印象。這家店就是通過深入觀察，把“體恤”變成了產(chǎn)品組合的一部分。
創(chuàng)意有幾種設(shè)計(jì)方法，第一種是做功能的延伸。比如一罐蜂蜜，包裝是由比較硬的蜂蠟制成。蜂蜜吃完后可以把蜂蜜罐倒過來，上面有一顆燈芯，蜂蜜罐變成了一個(gè)非常有創(chuàng)意的蠟燭。
如果你想打造設(shè)計(jì)的高級感，隱喻是非常好的載體，它可以觸發(fā)想象。
傳遞隱喻的方式一種是給出一個(gè)與品牌相關(guān)的故事。很多高級品牌背后都有品牌故事做支撐。比如LV的行李箱，在泰坦尼克號的沉船事故中沉入海底。時(shí)隔百年，行李箱被打撈出來，里面竟然滴水未進(jìn)。這樣的品牌故事傳遞的就是隱喻，告訴消費(fèi)者我的箱子質(zhì)量非常好。
品牌的隱喻背后對應(yīng)的也可能是一些積極的暗示，或是一些審美的價(jià)值觀取舍。比如喬布斯關(guān)于蘋果的設(shè)計(jì)理念就融入了與禪相關(guān)的審美價(jià)值觀。
此外，隱喻在全鏈條保持一致性也非常重要，即你的品牌隱喻可以體現(xiàn)在員工服務(wù)用戶的過程中，以及產(chǎn)品呈現(xiàn)到用戶面前時(shí)的每個(gè)環(huán)節(jié)。
設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的可識別性，一看到它就知道它是什么品牌。比如近兩年興起的國貨飲料元?dú)馍?，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格走的是日系小清新路線，具有很強(qiáng)的辨識度，能夠讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出。再比如喜茶的Logo設(shè)計(jì)，就是一個(gè)極簡線條的側(cè)臉小人喝芝士茶的經(jīng)典動(dòng)作，這在新消費(fèi)品牌中同樣也有很清晰的識別性。
用戶是需求的組合
用戶是什么?以微信為例，作為人們最常使用的社交工具，微信如果沒有朋友圈、微信支付，它還會(huì)是如今的微信嗎?可能它的用戶體量還是十幾億，但提供的服務(wù)會(huì)大打折扣。所以，用戶不單單只是用戶，而是需求的組合。
用戶需求包括以下三個(gè)方面：
首先，當(dāng)用戶作為個(gè)體時(shí)，打造產(chǎn)品其實(shí)就是在用戶能夠負(fù)擔(dān)的預(yù)算范圍內(nèi)打造各種功能，最大化地滿足他們的各類需求。
其次，用戶處于社交關(guān)系中，我們提供的產(chǎn)品要能成為用戶的社交貨幣。用戶不是獨(dú)立的個(gè)體，他們都是關(guān)系中的人，我們還要考慮用戶是否愿意將我們的產(chǎn)品發(fā)到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)給好友。
最后，用戶還有跨越階層的需求。人都有期待和向往的東西，即便收入不高，也會(huì)想買奢侈品。這也是為什么綜藝節(jié)目《向往的生活》能夠引發(fā)用戶共鳴的原因，因?yàn)橛^眾同樣對自由、健康和美有著強(qiáng)烈的渴望。
因此，打造產(chǎn)品除了要考慮產(chǎn)品功能、價(jià)格和用戶體驗(yàn)外，是否能夠滿足用戶想象中的自我也需要重點(diǎn)關(guān)注。
用戶就是產(chǎn)品的組成部分
隨著科技的進(jìn)步我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品其實(shí)并不完全是由產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)成的。比如B站的視頻，表面看是由up主制作的，但實(shí)際上是彈幕+up主的內(nèi)容共同構(gòu)成了這款產(chǎn)品。彈幕由用戶生產(chǎn)，當(dāng)彈幕成為B站產(chǎn)品的組成部分時(shí)，它成為爆品的機(jī)會(huì)就會(huì)大大增加。
用戶成為產(chǎn)品的組成部分其實(shí)有很多方式。比如，可以把在線設(shè)計(jì)的圖案，一鍵印刷到圍巾上;在包包上印刷可掃描的圖案，用手機(jī)掃描可以看到互動(dòng)游戲的一部分;甚至在馬路邊樹立一塊畫著大樹軀干的廣告牌，同時(shí)在旁邊放上綠色的顏料，讓過路的行人為大樹畫上枝葉，這也是讓用戶成為產(chǎn)品一部分的形式。因?yàn)樗麄儏⑴c其中，也更樂意主動(dòng)傳播。
找到最有效率的運(yùn)營推廣方法
打造爆品的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是如何找到最有效率的運(yùn)營推廣方法，也分為三部分：
打好流量承接的基礎(chǔ)設(shè)施
缺乏系統(tǒng)性思維的老板常常會(huì)問，怎么弄點(diǎn)流量?他卻從來沒有仔細(xì)思考，沒有公眾號、沒有社群、沒有淘寶店這些線上載體，即使有大量流量涌入，又如何接得住?如果連單次交易都沒有達(dá)成，用戶很快就會(huì)流失，更不要說后續(xù)的復(fù)購環(huán)節(jié)了。
因此，我們必須打造能夠承接流量的基礎(chǔ)設(shè)施。如何打造呢?大家熟知的漏斗模型已經(jīng)不適用，現(xiàn)在用戶來源和轉(zhuǎn)化更符合蝴蝶模型。
流量可能從短視頻平臺、小紅書、今日頭條、微博等多個(gè)平臺涌入，然后通過成交轉(zhuǎn)化，沉淀到私域流量池，變成一個(gè)留存的用戶。接著，針對這些留存用戶，又可以通過一系列運(yùn)營手段，比如復(fù)購券、會(huì)員體系等促成用戶的復(fù)購和增購，再讓他們分享，通過老帶新，裂變出更多用戶。
只有想清楚成交、復(fù)購、拉新、裂變這一系列流程之后，再去承接上游的流量才能事半功倍。
搭順風(fēng)車，找到隱藏的紅利
流量有一個(gè)隱藏紅利叫做IP，但隱藏紅利不是IP本身，而是IP效用的最大化。IP的內(nèi)核一直在變，過去是明星、名人，現(xiàn)在可能是KOL、漫畫、動(dòng)漫。
如何讓IP的效能最大化?
首先是IP合作。
IP合作、跨界營銷這種形式很多品牌都在用，比如喜茶就是IP合作的佼佼者。奶茶已經(jīng)是超級紅海，新入局的品牌要想獲得關(guān)注，借助IP的力量做品牌聯(lián)名合作是一個(gè)行之有效的手段。KOL其實(shí)也是IP，因此越來越多的品牌選擇和KOL合作。
在和IP的合作中，如何挖掘隱形紅利?
首先，可以和IP進(jìn)行更深度、更長期的合作，這樣他才會(huì)對你的產(chǎn)品和服務(wù)有更深入的了解，才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地把產(chǎn)品推薦給其他用戶。
其次，和IP的合作要做到多觸點(diǎn)。比如邀請一個(gè)KOL做活動(dòng)的宣傳，合作的流程可以是這樣的：
第一步，活動(dòng)開始前請KOL在朋友圈做調(diào)研，弄清楚哪類人群對此類活動(dòng)感興趣，他們近期想要采購一些什么樣的產(chǎn)品;
第二步，在活動(dòng)即將開始前一兩天做產(chǎn)品折扣賣點(diǎn)預(yù)告;
第三步，活動(dòng)上線當(dāng)天發(fā)通知宣布活動(dòng)上線;
第四步，活動(dòng)結(jié)束之后做復(fù)盤總結(jié)，比如有多少人參與，多少人購買，大家的反饋如何。
這樣就創(chuàng)建了KOL和粉絲之間的多觸點(diǎn)交互，也讓你的品牌在這次合作當(dāng)中搭上了隱藏紅利的順風(fēng)車。
然后是短視頻和直播。
做短視頻和直播第一要先想清楚怎么變現(xiàn)。第二要想清楚用戶來了之后如何沉淀。比如怎么加你的微信，怎么進(jìn)你的社群，沉淀到哪里，是公眾號、社群還是其他。第三是賬號的定位。如果賬號定位一直在變，你在抖音系統(tǒng)中的標(biāo)簽可能也是混亂的。抖音會(huì)誤以為你是在以發(fā)朋友圈的方式發(fā)短視頻，而不是站在運(yùn)營者的角度，給你的流量扶持就會(huì)下降。
對產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比做完整的統(tǒng)計(jì)
最后要梳理清楚，商家向用戶銷售產(chǎn)品的時(shí)候雙方有哪些成本和收益。
用戶收益一是指體驗(yàn)。當(dāng)用戶使用你的產(chǎn)品時(shí)，他的收益是使用你的產(chǎn)品所帶來的新鮮感和過去使用別人產(chǎn)品帶來的舊體驗(yàn)中間的差距，這個(gè)差距才是他的核心收益。
二是社交貨幣。用戶使用你的產(chǎn)品，分享你的產(chǎn)品給別人，他所能獲得的社交貨幣。
很多商家只關(guān)注用戶的單次訂單購買，這樣是短視行為。想要在經(jīng)濟(jì)周期下活得更好，需要關(guān)注長期收益和長期增長，要有更強(qiáng)的長期主義精神。商家收益除了有當(dāng)次訂單購買的收益外，還要有用戶整個(gè)生命周期的收益和用戶幫助你做傳播轉(zhuǎn)發(fā)的收益。
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