文/薛軍 騰訊學(xué)院首批高級講師
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有三大巨頭：騰訊、百度和阿里。業(yè)界有個(gè)說法：阿里的運(yùn)營最好，百度的技術(shù)最好，騰訊的產(chǎn)品最好。
為什么說騰訊的產(chǎn)品最好呢?
從數(shù)據(jù)看實(shí)力。2017年5月，App store(蘋果應(yīng)用商店)Top1000的排名中，騰訊產(chǎn)品在前14位里占7席。這表明騰訊的產(chǎn)品確實(shí)足夠好。
一個(gè)公司的特點(diǎn)由創(chuàng)始人決定，而創(chuàng)始人會被年少時(shí)的經(jīng)歷所影響。騰訊公司的創(chuàng)始人馬化騰，青少年時(shí)期比較喜歡天文學(xué)，所以我們發(fā)現(xiàn)騰訊的產(chǎn)品運(yùn)營與天文學(xué)有些共同的特點(diǎn)。
一是遠(yuǎn)距離觀察。作為天文學(xué)入門的可觀測物體，最近的月球距離我們也有38萬公里。迄今為止，被送上月球的人屈指可數(shù)。天文學(xué)中遠(yuǎn)距離觀察的特點(diǎn)，在騰訊的產(chǎn)品運(yùn)營中也體現(xiàn)得很明顯。
騰訊希望不干擾用戶的思考和行為，不希望其提供的產(chǎn)品干擾到用戶長年累月形成的習(xí)慣，所以遠(yuǎn)距離觀察能夠更客觀地發(fā)現(xiàn)規(guī)律。
二是安靜思考。研究天文學(xué)首先要會觀察，其次要在觀察之后記錄。馬化騰是一個(gè)比較內(nèi)向和文靜的人，他善于遠(yuǎn)距離觀察用戶，然后安靜地、仔細(xì)地思考規(guī)律，用規(guī)律指導(dǎo)做產(chǎn)品。就像研究天文學(xué)一樣，永遠(yuǎn)要去尋找規(guī)律。
騰訊期望通過行為尋找到穩(wěn)定的規(guī)律，觀察用戶內(nèi)在最真實(shí)的需求，然后圍繞客戶內(nèi)在需求做產(chǎn)品。
騰訊的產(chǎn)品創(chuàng)新之道
騰訊靠什么做出好產(chǎn)品呢?
在騰訊，產(chǎn)品是火車頭，但真正能夠把產(chǎn)品做好的核心依賴于三個(gè)角色的全力配合：產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營。這三個(gè)角色不僅要各司其職，還需要互相配合形成閉環(huán)。
當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理有一個(gè)做產(chǎn)品的想法時(shí)，他要迅速把想法告訴研發(fā)，研發(fā)會用最快的速度把產(chǎn)品做出來。然后通過用戶運(yùn)營鼓勵(lì)用戶積極反饋，并在海量反饋中發(fā)現(xiàn)一些潛在的、沒有被滿足的需求，或者是之前捕捉到的錯(cuò)誤需求，從而提取關(guān)鍵修改意見回饋到產(chǎn)品經(jīng)理一側(cè)。
產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過深度思考，形成需求從而啟動(dòng)下一個(gè)循環(huán)，周而復(fù)始地滿足用戶真實(shí)需求，從而取得成功。
閉環(huán)的效率越高，產(chǎn)品創(chuàng)新的速度就會越快;閉環(huán)的信息保留度越高，創(chuàng)新的質(zhì)量就會越高。
江湖上曾經(jīng)有一些聲音認(rèn)為騰訊做產(chǎn)品主要靠抄襲，但騰訊內(nèi)部做產(chǎn)品時(shí)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常要求大家不要看競品。
競品往往只能告訴我們用戶有這方面的需求，并不能告訴我們?nèi)绾螡M足用戶的需求，以及最好的滿足用戶需求的方式是什么。而通過產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營這樣的閉環(huán)，我們可以充分了解用戶需求。這也是騰訊產(chǎn)品創(chuàng)新核心的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。
如何做出爆品?在用戶高頻行為上持續(xù)投入
公園主道路旁邊有一條小徑，是被很多游客踩出來的。園林管理人員為了不讓游客走這條小徑而去走已經(jīng)規(guī)劃好的道路，不得已在小徑的必經(jīng)之路放了個(gè)欄桿。
我們在很多產(chǎn)品中也看到了類似現(xiàn)象。產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)了非常完美的操作路徑和畫面，用戶卻經(jīng)常做出一些“錯(cuò)誤”的行為，或者不符合設(shè)計(jì)本身的行為，產(chǎn)品經(jīng)理就會讓開發(fā)人員設(shè)置一些警告類的提示。比如，在一些網(wǎng)頁中輸入地址，你必須先輸入廣東省，再輸入深圳市，如果你直接輸入深圳市，就會彈出一個(gè)提示框，提醒你先輸入省份。
從做產(chǎn)品的角度來看這樣的設(shè)計(jì)很不好。如果用騰訊的產(chǎn)品方法來設(shè)計(jì)公園里的道路，我們會這樣設(shè)計(jì)：
第一步，在公園里鋪上草坪，請一些用戶代表來公園走一走、玩一玩。
第二步，用戶代表在公園行走時(shí)，我們會觀察用戶的行走路徑，譬如他如何走向洗手間。
第三步，等用戶代表踩踏出痕跡后，我們會把這些已經(jīng)被認(rèn)可的路徑用鵝卵石鋪得漂漂亮亮，防水、防滑還美觀。
通過以上努力就會發(fā)現(xiàn)，我們修的道路不僅漂亮，而且人們會經(jīng)常使用。
這個(gè)案例是想告訴大家，如果公園管理人員不改變管理思維，總認(rèn)為我如何設(shè)計(jì)你就應(yīng)該如何走，公園的柵欄是永遠(yuǎn)規(guī)避不了的。如果公園管理者是圍繞人們?nèi)绾问褂霉珗@來規(guī)劃路徑，把人們常走的路徑拓寬、變繁華和美觀，用戶就會完全認(rèn)可，因?yàn)橛脩舻倪x擇得到了尊重。
做產(chǎn)品時(shí)不要做加法，要做減法，做減法產(chǎn)品才會越做越好。
大家每天都會用到微信，假設(shè)微信這款產(chǎn)品只能保留一個(gè)功能或者一個(gè)主界面，它應(yīng)該保留哪個(gè)界面或功能呢?絕大多數(shù)人認(rèn)為是聊天窗口，因?yàn)槲⑿啪褪怯脕砹奶斓摹?/p>
我們以微信的聊天窗口為例，來看一看微信團(tuán)隊(duì)過去這么多年是如何持續(xù)不斷地改進(jìn)聊天窗口的。
2011年6月以前的微信版本只有三個(gè)功能：發(fā)對講、發(fā)文字、發(fā)圖片。微信最早期只能發(fā)文字和圖片，大部分人認(rèn)為跟QQ沒什么區(qū)別，效果也不好。直到微信團(tuán)隊(duì)做出改變。
2011年5月，微信開啟語音聊天后數(shù)據(jù)才開始有起色。當(dāng)時(shí)的用戶是這樣宣傳微信的：有一款打電話不要錢的軟件。很多人都是因?yàn)檫@個(gè)原因才開始使用微信。
東方人比較含蓄，有時(shí)候在社交過程中用文字、照片和語音都不方便表達(dá)自己的意思，這時(shí)該如何解決?微信團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，迅速補(bǔ)充了表情功能。表情可以很好地表達(dá)出言語和文字無法表達(dá)清楚的含義，看上去也更有趣。
有時(shí)候幾個(gè)朋友通過微信約下午茶，可又找不到餐廳位置就會非常麻煩。如果用戶能把準(zhǔn)確的位置分享出去，好友就可以更快地找到對方。這在PC時(shí)代是不可能實(shí)現(xiàn)的，微信研發(fā)的位置分享功能很符合用戶的需求也突出了手機(jī)的獨(dú)特性。
“您可能發(fā)送的照片”功能，是在點(diǎn)擊輸入框后自動(dòng)展示出剛截屏的照片或是剛拍的照片。我采訪過身邊的朋友，用戶主觀感受特別好，很多人認(rèn)為至少節(jié)省了三步操作，其實(shí)仔細(xì)算下來只省了一步操作。
這說明如果能夠很好地把握用戶的使用場景做創(chuàng)新，就會帶給用戶很好的使用體驗(yàn)，而這種極大的滿足感會讓用戶的主觀感受與客觀評價(jià)差異非常大。
在進(jìn)行了一段時(shí)間的數(shù)據(jù)分析后我們發(fā)現(xiàn)，發(fā)文字、語音和表情是三件同等重要的事情。可是在交互上，表情在點(diǎn)擊加號按鈕之后才會出現(xiàn)，所以表情發(fā)送必須從二級菜單調(diào)整到一級菜單。
當(dāng)我們把表情按鈕上移后發(fā)現(xiàn)，這樣的排版并不美觀，還容易錯(cuò)誤操作。原來的一級菜單有4個(gè)按鈕，添加了表情功能后要恢復(fù)成4個(gè)功能，也就是說必須砍掉一個(gè)功能。最后我們選擇砍掉發(fā)送按鈕。
發(fā)送按鈕去哪里了呢?在安卓手機(jī)上是加號，當(dāng)你輸入了文字后，加號會自動(dòng)變成發(fā)送;在IOS手機(jī)中，發(fā)送按鈕會在鍵盤里出現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，去掉發(fā)送按鈕的成本非常大，設(shè)計(jì)很復(fù)雜，IOS和安卓的處理手法不同，代價(jià)很高。但我們還是堅(jiān)持做了這件事情，核心原因是，用戶對表情的依賴程度很高。
微信不會增加一些不必要的功能，只在核心功能，即用戶最經(jīng)常使用的功能上進(jìn)行優(yōu)化。這是騰訊的特點(diǎn)。所以，真正的做減法就在用戶高頻行為路徑上持續(xù)投入，這也是做減法的本質(zhì)。
產(chǎn)品的任何優(yōu)化，用戶都可以立即感受到。當(dāng)用戶的感受非常好時(shí)，他會認(rèn)為你一直在盡心盡力地幫他做事，會更大程度地信任你。一旦應(yīng)該離開這個(gè)路徑去關(guān)注其他功能，往往都是在做加法。
當(dāng)你真正關(guān)注其他功能時(shí)會發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品最大的問題在于每一個(gè)版本都添加了新功能，卻因?yàn)椴辉诟哳l路徑上，用戶很少使用，也就無法體會新版本的價(jià)值。
如何做好產(chǎn)品研發(fā)?敏捷開發(fā)、小步快跑
騰訊是中國軟件行業(yè)最早實(shí)現(xiàn)敏捷轉(zhuǎn)型的，所以在騰訊內(nèi)部用的是敏捷研發(fā)的模式。
敏捷開發(fā)
敏捷研發(fā)的模式有兩個(gè)圓環(huán)，中間的小圓圈被稱為迭代，每一個(gè)版本的研發(fā)都會把它分成若干個(gè)迭代，持續(xù)進(jìn)行。
通常來說，大一點(diǎn)的版本迭代不會超過3個(gè)月，在這3個(gè)月內(nèi)如果迭代周期為2周，大概可以做5次左右的發(fā)布，最終形成一個(gè)穩(wěn)定的版本;如果迭代周期為1周，大概可以做11次左右的發(fā)布。
在此過程中，團(tuán)隊(duì)會根據(jù)市場和用戶的反饋與變化不斷調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。所以，相同時(shí)間內(nèi)迭代次數(shù)越多，產(chǎn)品改進(jìn)的頻率就越快，用戶的感受就越好，所以迭代的周期要盡可能足夠短。
小步快跑
小步快跑有兩種不同的研發(fā)狀態(tài)。
第一種，只是完成團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的功能，不用理會，也沒有時(shí)間理會用戶需求的改變。他們認(rèn)為用戶的想法雖然有價(jià)值，但是會打亂團(tuán)隊(duì)原定的工作內(nèi)容。
第二種，在迭代1進(jìn)行的同時(shí)，還在做自己的事情。但是從迭代2開始，不斷受到用戶的挑戰(zhàn)，最后甚至為了用戶放棄原先確定的用戶需求。
從騰訊的角度來講，更推崇第二種。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理在軟件開發(fā)之初，設(shè)定的很多產(chǎn)品功能都不是用戶想要的，而產(chǎn)品最終又是服務(wù)用戶的，所以需要跟著用戶不斷調(diào)整。
因此，要把整個(gè)研發(fā)過程變成若干個(gè)迭代來做，目的就是為了能夠在下次迭代時(shí)及時(shí)收集上次迭代所做的工作對用戶造成的影響，然后迅速做出調(diào)整，從而更快、更好地適應(yīng)用戶的需求和想法。
運(yùn)營：發(fā)現(xiàn)問題，形成閉環(huán)
微信語聊和搖一搖這兩個(gè)功能，最大的優(yōu)勢是產(chǎn)品的外顯性。
當(dāng)你身邊某個(gè)人用微信語聊或者搖一搖的時(shí)候，如果你不知道他在干什么就會產(chǎn)生好奇。遇到一兩次后可能會忍不去問，對方會說這是微信語聊，很好用，你很可能就會下載使用。這就是產(chǎn)品的外顯性。
2011年5月，微信推出了附近語音聊天，數(shù)據(jù)量有上漲趨勢。后來為了滿足用戶的好奇心，微信又做了一個(gè)功能——附近的人。
打開附近的人，你可以看到周圍100米、200米、500米、1500米的朋友，很多用戶很喜歡這個(gè)功能。但微信團(tuán)隊(duì)覺得用戶對于“附近的人”這個(gè)功能的使用體驗(yàn)比較普通，于是思考：如果要提升體驗(yàn)，有沒有一種更炫酷的方式讓大家找到附近的人?基于這樣的思路，搖一搖上線了。
搖一搖上線后，微信有喜有憂。喜的是很多人在用，而且很多人會搖很多次，比附近的人次數(shù)要多。但是從搭訕的成功率來看，搖一搖要比附近的人低很多。
這種情況應(yīng)該如何解決?微信很多關(guān)鍵的算法和重要參數(shù)在后臺都是可以調(diào)控的。微信團(tuán)隊(duì)通過不斷調(diào)整距離，發(fā)現(xiàn)當(dāng)調(diào)到500公里以上時(shí)，搭訕成功率火速上升。這一發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用讓搖一搖徹底火爆起來。
由此看來，功能的成功依賴于上線之后的運(yùn)營。通過運(yùn)營可以發(fā)現(xiàn)問題，然后迅速調(diào)整，形成閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
為什么通過搖一搖搖到的用戶不聊天，附近的用戶就聊天呢?從用戶心理上來看，搖一搖是一種不穩(wěn)定態(tài)，因?yàn)槟悴淮_定你搖出來的會是誰。但附近的人是穩(wěn)定的，當(dāng)你一直處于某個(gè)地方時(shí)，你點(diǎn)100次“附近的人”，基本不會有什么劇烈的變動(dòng)。
從這個(gè)角度來看，搖一搖的不穩(wěn)定增強(qiáng)了用戶的不安全感，使得用戶的行為對安全的要求更高，所以我們用搖一搖選擇附近的人沒能成功。通過運(yùn)營發(fā)現(xiàn)問題后，我們迅速解決問題。這就是閉環(huán)反饋，將實(shí)際運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)的問題迅速放在產(chǎn)品層面和技術(shù)層面解決，然后快速做驗(yàn)證。
騰訊的產(chǎn)品創(chuàng)新之道總結(jié)起來就是：產(chǎn)品要做減法，研發(fā)要敏捷，運(yùn)營要發(fā)現(xiàn)問題，三者要形成閉環(huán)。
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