文/呂帥 浙江傳媒學院
企業新聞發言人是維護企業形象、實現企業品牌傳播的重要角色。在復雜多變的市場環境和利益格局下，新聞發言人在上市企業自身的品牌建設和企業公共關系管理中發揮的作用日益突出。尤其是當企業出現負面新聞時，新聞發言人的表現和作為對企業的形象維護更是至關重要。近年來，諸多的企業輿情實例已經說明，企業要不斷強化新聞發言人培養機制，注重新聞發言人才培養，以便更好的服務企業公共形象建設。社會發展離不開企業，企業發展更離不開公眾社會的認可和信任。企業公共形象建設是企業品牌樹立的重要方面，對企業發展有著深遠影響。
上市企業新聞發言人的重要性
新聞發言人擔負著對外傳播事關企業形象權威信息的職責，是實現企業與社會、媒體、公眾交流的中介人。接受企業委托向公眾傳遞一些關于涉企公關事件的事實與主張，并且及時穩定地傳播關于企業發展的信息，在吸引媒體關注基礎上更好地與客戶溝通，維護企業聲譽，這是新聞發言人的基本素養。優秀的新聞發言人可以使企業由被動轉為主動，通過積極的媒介溝通獲得客戶和公眾認可，提升企業自身競爭力。
在上市企業對外溝通中，新聞發言人工作重點和基本素質主要體現在以下方面：
第一，及時掌握跟企業輿情有關的社會現象以及行業發展動態與方向。新聞發言人只有在充分把握整個行業經濟走勢和企業所在環境變化的主要脈絡，才能更好理解上市企業發展狀況以及處理公共關系過程中的原則和重點。
第二，準確地傳遞企業所需要表達的信息。作為新聞發言人，要有良好的傳播和溝通能力，在傳遞關于企業的信息時，要明確發言目的、重點內容和關鍵信息。新聞發言人應該和公關經理保持密切合作，對緊急議題經過反復確認之后，才能代表企業發聲，表明已方態度。
第三，具備機動靈活的應變能力。面對媒體和公眾時，新聞發言人要有機動靈活的應變能力，在明確原有發言計劃基礎上，根據媒體態度與尺度來進行恰當的臨場溝通。對于新聞發言人而言，媒體并不是簡單的“朋友”或“敵人”，媒體是傳播信息的渠道，新聞發言人應不斷改善企業與媒體之間的關系，使企業信息得到準確傳遞。在互聯網時代，新聞發言人自身所表達的態度和觀點，會得到廣泛而迅速地傳播，因此新聞發言人應高度關注新聞發言所具有的不可逆轉性。所謂一言既出、覆水難收，新聞發言人的不當措詞往往會隨著媒體迅速傳播而產生難以換回的影響，因此新聞發言人應以謹慎的態度，保持其發言的目標定位。
作為新聞發言人還要具有誠實的特征，新聞發言人每一句話都有可能會被引用到媒體報道中。因此，新聞發言人在接受采訪時，不應采取說謊的方式來躲避事情，尤其是在自身不確定或無確實材料時，可以直接表達不知道或不清楚，待查證之后再進行回答。只有保證回答的誠實性、謹慎發言，才能積極面對媒體，尋求平衡報道空間，更好地維護自身與企業形象。
第四，注意發言禮儀。作為上市企業新聞發言人，不應給人高高在上的感覺，要掌握在新聞發布會上發言、禮儀等方面的基本常識。通常情況下，新聞會包括正式和自由兩種不同的類型。其中正式發言需要保持衣冠整齊，并且體現自信的氣質和風度，在發言時保持口齒清晰、講究邏輯。在自由發言中則相對隨意，但是需要注意發言順序、維護好現場秩序，發言應該觀點明確、話語簡單，以平和的態度來表達觀點，避免在發言時出現激烈的態度，在保持坦率而誠實的情況下，更好地傳遞企業形象。
第五，提升發言的說服力。以下是一些新聞發言人工作中的常用技巧：為了傳遞出講話和發言中的權威感，新聞發言人必須熟悉講話內容，深刻了解發言題目的宗旨，保障語言表達得透徹、生動;為了方便公眾和媒體理解、記憶和傳播一些復雜的涉企事件，新聞發言人應使用簡潔的話語，在對話和講話中準確表達自己的信息和意圖;注重講話直接了當，集中發言時不要分散話題，就事論事直接表達核心信息量和關鍵主張;避免夸大事實，在陳述事實時留有余地，這對于維護企業形象是非常有利的;注意自己的態度，上市企業新聞發言人在對待新聞媒體時不可以用盛氣凌人的態度，應發揮良好的外交手腕，在不得罪人的基礎上恰當表達觀點、陳述事實。
上市企業新聞發言人的培養策略
第一，健全企業新聞發言人培養制度和運行機制。一是上市企業在強化新聞發言人培養時需要積極建立相關組織機構，包括專職部門和專職新聞發言人。其中專職部門的設置與企業組織結構有著直接聯系，在設置正式部門基礎上，配備專業的新聞發布團隊。專業新聞發言人的設置則需要考慮其自身綜合素質，保持其對于組織的歷史、文化、觀念有著透徹理解，并具有良好表達能力和應急能力。二是規范新聞發布制度。一般事件可以采取定期發布的方法，對于緊急突發事件則必須在第一時間發布權威信息，同時在規范新聞發布形式時，要針對不同的事件采取不同發布形式，包括重大宣傳、應急事件等。
第二，完善新聞發言人人才培養機制。新媒體時代，上市企業應從理念、技術等多個方面來全方位落實新聞發言人培養機制，一是更新新聞發言人培養理念，新聞發言人崗位適合一些高層領導來擔當，但并非企業所有的高層領導都具有新聞傳播專業知識和公共關系維護能力，這就需要結合新聞發言人承擔的任務來進行專業化培養;二是強化新聞發言對新技術的掌握，新聞發言人應以與時俱進的意識，積極主動地學習新事物、新理念、新媒體，并結合新媒體來開展新聞發布工作;三是加大實踐培養工作力度，可以與政府、高校進行合作，邀請優秀的新聞發言人來企業開設講座，還可以通過模擬新聞發布會的方式來鍛煉新聞發言人的心理素質、應變能力、組織能力;
第三，統一新聞發言人選擇標準。以美國政府新聞發言人的選拔為例，其選拔是專職性質，承擔政府發言人與政府官員的部分公共關系溝通職責，并且大多數是記者出身。上市企業在選拔新聞發言人時，往往缺乏統一選拔標準、規章和程序，導致新聞發言人整體素質參差不齊。在具體設定新聞發言人標準時，要根據企業的實際情況來細化標準，包括業務要求、工作經驗要求等，只有保障新聞發言人經過專業訓練，才能使其更好地維護企業形象。
第四，優化新聞發言人考評機制。針對新聞發言人設置考評機制，提升企業內部競爭力，是保證新聞發言人活力的一個有效的措施。在建立公平全面的考核檔案時，結合定期考核和不定期抽查來對于新聞發言人的業績行為進行考評，不合格者要進行處罰，只有保證新聞發言人不斷提升自身專業素質，才能夠勝任這一職務，并保證企業公共形象建設和維護效果。新聞發言人應積極拓展新聞學、公共關系學、傳播學等方面的專業知識，達到崗位要求。此外，上市企業應為新聞發言人提供公平公正的平臺，對于表現優異的新聞發言人給予相應獎勵。
上市企業新聞發言人對于企業形象建立和企業長久發展是非常重要的。當前我國企業新聞發言人群體總體水平仍難以滿足行業與市場的需求，一些新聞發言人專業素養較為欠缺，在新聞學、公共關系學和傳播學的知識積累也有待于提升。此外，如今還有一些企業并沒有意識到企業公眾形象的重要性，沒有建設完善的企業發言人制度，甚至個別上市企業也沒有意識到，以至于當企業輿情發展需要的時候，臨時尋找發言人，造成企業公眾形象損失，進而影響企業發展，想要彌補時才發現新聞發言人培養的重要性。企業公眾形象一旦損傷，很難彌補。互聯網時代，企業作為網格化的主體，應該具有自身特色鮮明的形象，新聞發言人培養應該提早著手，以備企業輿情發展的需要。因此，上市企業新聞發言人為企業服務的意識仍有待提升，上市企業為了提升自身的競爭力，也應強化新聞發言人的培養機制，針對其日常培訓、選拔、考核建立系統的規章制度。在新媒體不斷發展的背景下，企業要認識到新聞發言人培養過程中所存在的問題，不斷完善新聞發言人的管理機制，為企業長久發展奠定良好的基礎。
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